红金龙策划纪实大全（20篇）

策划书的审查和修改是非常重要的，只有经过反复的审视和改进，才能使其更加完善。策划书范文中的成功案例和经验可以启发我们的思考，帮助我们更好地规划和实施我们自己的策划项目。

“金指码”指纹锁中国市场上市策划纪实

最近，获悉拉芳集团威爽洗衣粉在包装调整后全新升级，产品系列进一步完善，威爽品牌经历了上市初的经销热捧到现在的进一步完善，硬是在竞争激烈的清洁洗涤领域让本土品牌又多占了一席之地，是一件值得欣慰的事情。而威爽品牌作为自己从业以来第一个独自负责的项目，其间与团队一起所努力付出的点滴仍历历在目。

如今，将这段品牌上市的策划纪实整理出来，仔细分析威爽品牌从产品方向的确定、概念选取、包装设计、代言人的敲定、tvc拍摄、投放建议等等环节的得与失，也许对其它品牌的上市工作有着借鉴作用。

一、找准方向。

在接到来自企业的任务后，团队成员第一步是去到市场一线进行市场调查。仔细分析不同通路的各洗衣粉品牌销售情况、热销单品以及消费者意见等等。在经过对市场进行多次走访后，发现市场上洗衣粉的产品概念多得简直让人眼花缭乱。

这些产品概念从各种角度出发的都有，除了比较常见的去渍、护色、柔顺等功能方向，还有从健康、产品形态、产品成分、洗衣感觉等等角度切入的概念。有些概念更是天马行空，如有洗衣粉提出“防紫外线”概念，不知是否能真正给其带来销售业绩。

在收集了大量这些一线的信息后，经过整理发现，影响购买决策的重点还是停留在最为朴实的需求上――“洗不洗得干净”。虽然这个市调结论平白无奇，然一番市场调查下来，除了得出了这点外，更有许多意外的收获。

二、确定概念。

经过市场走访与调查之后，肯定了将产品概念方向确定在去渍方向。然在面对这么一个最为传统的方向，如何在市场上众多的去渍概念跳出来又成为了一个关键问题。

在概念提炼阶段，各种各样的概念，都被我们掘地三尺挖了出来。然而，其间许多新奇古怪的概念能否最终为市场所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而无视常识问题呢？就如市调时所遇到的“防紫外线”概念一样，是否会最终成为一个策划人自身的意淫产品与企业的牺牲品呢？这都是我们在不断反问自身的问题。

事实上，一个好的产品概念，应该既能具象地表达出产品自身想要传达的信息，又要有着消费认知与吻合消费心理，贴合消费心理这点尤为关键。就威爽品牌从产品自身而言，有着一流的原料与优异的去渍效果，应该是去渍产品中的no1。

最终，这个概念得以内部通过。但为着保险起见，公司提交了两套方案。而这点，某种程度也代表了目前部分营销策划机构的骑墙与无奈。

“红金龙”策划纪实

鑫富药业作为一家上市公司，是全球最大的维生素b5供应商，企业领导人过鑫富先生积极进行产业多元化发展，进军保健品领域。在产品选择上，想到了自己曾经用过的一个民间配方，醋蛋粉治疗腰酸背痛。在北京中医药大学高学敏教授指导下，骨青春片以果醋蛋钙粉、碳酸钙、钙吸收促进剂（cpp）的组合作为补钙基础；以骨碎补、淫羊藿、当归、三七为中药养骨组方，滋补肝肾，健脾益气，强筋壮骨，补充“精、血、气”，防止钙流失和有效改善骨质疏松。

鑫富实力雄厚，企业拥有gmp标准的生产基地，有集休闲、疗养、办公、会议等多种功能于一体的风景宜人办公基地。应该说硬件条件是一流的。公司上下非常关注本项目的开发，公司老板亲自负责此项目运作，重视程度可见一斑。

二、诊断骨青春。

带着同样的疑问走进骨青春，多方交流沟通后，笔者的心情沉重起来。骨青春出现的问题也是很多多元发展的企业普遍存在的问题。

1、急功近利，行业了解不够。

现在的保健品行业早已过了天上广告，地上走货时代。保健品行业已经进入精细化营销阶段。不知道是哪位高人指点说，骨青春一年2个亿销售没问题，只要有广告就行。骨青春上来就是铺天盖地的电视、报纸广告，无论城市大小，电视报纸全上，连舟山那样的岛城市也可以见到骨青春向渔民问好。

巨量广告不仅仅让消费者云里雾里（事后调查，知道骨青春的消费者很少）。也让市场人员措手不及，布点不到位，商超很难看到产品，药店放在角落，没有排面，促销人员见不到，造成巨大广告浪费。广告也没有专门的人员监控，甚至市场人员都不知道本城市有广告投放，真是让人大跌眼镜。

保健品有保健品的特性，不做好地面承接，空中广告只能看热闹，成不了销售。2亿元的销售也只是说说罢了。

2、概念不清，杀伤力不够。

补钙市场经过多年洗礼，全家老小需要补钙已经深入人心，

3、战线太长，队伍不稳定。

骨青春一上市，就从全国招了一批市场人员，不管是否做过保健品，一列带着重任奔赴各地市场。一年不到时间，全国开了12个省市30多个办事处，一脚踏进了上海、北京、天津、广州、深圳这些让人心悸市场，也进入了安徽、江西这样的低端市场，在不了解人员具体能力情况下，办事处主任带货带钱走马上任。结果是可以想象的，人不见了，货也没了。留下的是没有更好的去处，压根就没有带兵打过战。公司管理人员无法知道主任整天在做什么，办事处门朝哪里就不要说了。没有经过严格培训，没有相应的从业经历，不认同企业的人是无法帮助企业打天下的。

4、市场手法单一，不重视地面推广。

骨青春公司除了做广告外，没有形成线上和线下市场推广计划。做过一次免费试用活动，没有进行后期跟踪形成购买，最后不了了之。媒体广告固然重要，但是投放要讲究时机。在保健品行业不做媒体广告能取得成功的例子比比皆是。投放媒体广告是个高风险营销活动，没有达到极高的修炼，还是先练好基本功，从地面推广来得踏实。在地面工作非常扎实的情况下，高空媒体的投放可以起到事半功倍的效果，否则又会重现淡季猛投广告的怪事。

5、多头管理，市场无所适从。

也许是集团太重视这个产业，或者对保健品运作很感兴趣，公司大大小小领导比较喜欢参与骨青春的营销，如果仅仅是了解情况算是关心，但是发号施令就有点变味了。往往是计划进行过程中，各个层级领导随意下指示乱承诺，让市场基层人员无所适从，在他们眼中比自己官大的人就是领导，不得不听。造成朝令夕改，既定计划执行走样。人员信心丧失，效率低下，发生互相扯皮现象。

问题的尖锐性，令笔者也没有想到，只有刮骨疗毒，才能让骨青春重生，在与鑫富药业高层深度沟通后，当机立断让本团队对骨青春进行再造。

“红金龙”策划纪实

垄断的市场就没有机会了吗？在高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二市场份额的超级垄断状态下，一个后出生的新品牌在资源极其有限的情况下获得了突破。这个案例告诉我们：即使超垄断格局下仍能找到成功的可能，实现以小博大。中国企业家应该有信心，有勇气、有方法参与激烈的竞争，去获取成功！

“我这个‘高力嘉’牙膏为什么卖不好？”江西航天科技集团总裁杨秀英直截了当地问我。这是11月18号下午发生的事情。

为什么不好卖？

根据杨总和她管理团队的介绍，我了解到江西航天科技集团在半年前向市场推出“高力嘉”牙膏，产品平均价格每支在3元左右。产品本身具有很强的特色，是在航天技术支撑下，融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效性牙膏，是少有的货真价实的产品。

然而，产品上市后，销售一直不理想。在主要运作的四个市场，江西、安徽、江苏、湖北，虽然各级市场都有铺货，但一级城市进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视都投放了电视广告，但半年过去了，销售仍不理想。经销商的积极性很低。

听完介绍后，我又仔细看了产品的包装、广告片和分销的资料，在我看来，高力嘉的整体营销实际上采用了典型的跟随策略，但是，在跟随中没有跟出自己的差异性，所以产品销售不可能很理想。

——作为一个全面跟随高露洁的产品，“高力嘉”在一级市场不会得到消费者的认可，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从他们认识的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上面，除非，新品牌用来推广的力量足够大。

——价格策略有问题：在县级市场，价格卖到3块多一管的牙膏，是不切实际的，这个市场的消费者不太可能接受这个事情。

——如果不是跟随性策略，那么与竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。

“金指码”指纹锁中国市场上市策划纪实

问题：

1、全年生产8万吨，应该说机器基本全年无休，可企业却处于微亏状态。

2、市场逐渐被周边地区的品牌蚕食，有萎缩的趋势。

市场调查：成为阜阳人要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，全面了解品牌市场状况固然重要，但本人却认为进入当地人的生活状态更加重要，只有这样才能彻底了解当地市场在地性状况，溶入当地消费者的生活，制定出符合他们生活形态和心理策略和执行方案。

所谓策划的感觉，很多是在前期的调查中得到的。

就餐成为我们项目组重要的工作内容，每天中餐和晚餐要在不同的餐饮场所，大到星级酒店，小到夜市排挡，在每次就餐过程中，必须填写考核表格，对各个终端的各个指标完成一个定量统计，诸如销售的品牌、就餐当时的品牌使用情况、pop张贴，促销情况等等，因为市场调查费用及人力关系，我们更注重对雪地品牌的定性了解，通过不断和经销商、终端、市民、甚至农民的交流，增强对当地市场的感性认知，通过50天的调查研究，雪地品牌状况清晰浮现：

优势：

1、当地知名企业和品牌，多年的经营，形成消费习惯，成为消费者心目中的首选品牌，品牌在当地消费者心目中有很高影响力，低档捆扎酒知名度及美誉度最高。

2、“啤酒越鲜越爽”，啤酒生产强调“新鲜”，一般啤酒的生产厂家的辐射区域范围在方圆200公里，这就决定了啤酒行业的特殊性，不可能象白酒一样，可以扩大至全国，“地利”是雪地啤酒的先天优势。

3、工艺先进，引进美国反渗透设备处理，领先行业，采用400米以下水源，具有矿泉水质。

4、经销商相对稳定，忠诚度较高。

5、产品低价质优，产品力强。

“金指码”指纹锁中国市场上市策划纪实

杭州东南化工，前身是一个60多年的老国企，在实施转制为民营企业。旗下的船牌透明皂，在浙江有着1个亿的销量，属于一个局域市场的强势品牌，也是企业的拳头产品，但这个“拳头”并不那么硬，所以，日子过得并不那么滋润。一方面，透明皂利润极低；再加上渠道价格体系混乱，经销商普遍赚不到钱，怨声很大，长此以往，营销链将难以为继。

对东南化工而言，要想发展，必须开发和培育一个新的品种，形成另一个拳头，至少保持企业产品在浙江市场的优势。

找到市场的缝隙：液态皂。

我们最终还是把目光聚焦在日用洗涤品市场，

在这个市场，基本上是三大类产品，按价格层次排列，依次是：洗衣液、透明皂、洗衣粉。其中洗衣液还是一个处于萌芽阶段的产品类别，因为利润较高，已经有不少品牌在该市场进行占位，只等市场放量。而透明皂和洗衣粉作为传统产品，已经被极度开发。

那么，在日用洗涤品市场，还有没有空隙？

通过周密的市场调查和消费者访谈，我们决定推出船牌液态皂。

所谓液态皂，即液体透明皂，这是市场的空白点。

2、液态皂源于透明皂，人们普遍认为（事实上也确实如此）透明皂比洗衣粉更环保，更能保护衣物，因此，液态皂比洗衣粉更健康。

3、与洗衣液相比，液态皂属于相对大众化的价格，价格只比透明皂略高，比洗衣液低很多，而产品形态与产品功能却与洗衣液相近。

无疑，液态皂能占领一个全新的市场空白点，同时具备概念、功能、价格上的优势。只要方法得当，执行到位，完全可以成为企业新的市场增长点。

“丽齿乐”营销策划纪实

《张丽丽》新闻纪实片观后感。

张丽丽事迹英雄不会被人们遗忘，我们的最美女教师张丽丽事迹被中国教育电视台制作成了电视新闻纪实片，ns区青少年活动中心积极按照省教育厅通知要求，组织全体教师在三楼微机室收看了纪实片《张丽丽》，活动中心并把《张丽丽》电视新闻纪实片，挂在中心的网站上。11月11日中午下班回家吃完午饭后，我怀着激动的心情坐在电脑前又一次观看了《张丽丽》新闻纪实片，共四集，我利用近二个小时的时间看完的，让我再一次品味了张丽丽老师的英雄壮举后的点点滴滴。

通过剧情的展现，我看到张丽丽老师关键时刻的一推，并非破空而来的神迹，而她在日常生活中就是一位敬业慈爱的良师。几年前的一个冬天，她为了保护一个学生，被一辆滑得刹不住的自行车挂破了裤子。现在看来，那几乎就是前几个月这场灾难的预演。从几年前开始，张丽丽老师每月资助一个家庭困难的学生一百元钱，寒暑假也不间断。她一边关心学生成绩，一边关照学生生活，张丽丽老师为学生付出了智慧、金钱和心血，爱学生已经成了她的下意识。从张丽丽老师的.几张生活照来看，她是一个容貌美丽、热爱生活的女孩儿。从张丽丽老师亲友、学生的叙述中来看，她是一位心思细密、善于换位思考的女性。正是因为心中有爱，她在平常总是不声不响的奉献爱心，而到了生死瞬间则是拼命的庇护学生。

5月8日的一幕，诠释了师爱。当一辆飞奔的汽车冲向学生时，张丽丽老师一把推开受到惊吓的两名学生，自己却不幸被车轮碾压，双腿血肉模糊。(本网网)第十九中学教师李金茹当时在现场，她回想起这一幕时，泣不成声，她记得自己当时问张丽丽老师“你疼不疼？”，张丽丽老师只是微弱地说，“不疼，学生都怎样了？”随后，她便失去了意识。

这让人揪心的惨剧，让我们既心痛又感动，心痛的是一个年轻的生命即将面临生死抉择，而感动的是一位老师却用爱拯救了学生的生命。相信，她奋力一推的那刻，是对学生的爱，是一名教师的责任感让她将全部力量化成熊熊烈火，将自私、懦弱烧成灰烬，她把自己的生命看得轻如鸿毛，却把学生的一切看得重如泰山。只是那样一推，毫不犹豫，却把整个世界点亮。

回想起那些节衣缩食，却只为省钱给学生们买些文具的老师。又回想起忙得无法照顾自己的儿女，却为学生操碎了心的老师们，正是他们的默默无闻、奉献一切，才让我们的教育事业蓬勃发展，让学生们找到心灵的依托。

张丽丽老师是当代教师的典型代表，她身后有无数教师用自己的一言一行、一举一动书写着师生情谊，他们感动着人们、感染着学生，把教育者的精神火种传承延续。张丽丽老师舍身一推，将爱传递。她就如自己所说，像是一枚火炬，“熄灭自己，传递光明”。

张丽丽老师的英雄事迹在感动中国亿万人民的同时，也给我们每个人最真实的感动，今后，我会加倍努力，以张丽丽老师为榜样，我要向张丽丽老师学习，学习她临危不惧、舍己救人的英雄气概；学习她无私奉献、爱生如子的高尚情怀；学习她爱岗敬业、为人师表的崇高品格；学习她对工作尽职、对社会尽责的态度，以满腔的热情全身心的投入到工作中去。踏踏实实的做事，兢兢业业的工作。在平凡的岗位上，为教育事业奉献出自己的光和热，为ns区青少年活动中心美好的明天贡献出自己的一份力量。

“丽齿乐”营销策划纪实

哥伦布策划的缘起：策划人最重要的是口碑，有成功的案例，客户才会相信你，在离开服务几年的蜥蜴团队后，范志峰成立了策划工作室。之后接任我位置的是老熊，因他是做销售的，之前也没做过策划，在蜥蜴没一个月就离开了，6月去了家朋友的培训机构上班。不过他上班的培训很有意思，引进的项目与现在热播的“非诚误扰”非常相似，给未婚女性培训如何找到自己满意的“老公”。

项目很有意思，但就是没做起来，实在没办法了，便和机构老板一起与我沟通，想请我帮忙策划。老熊开门见山的说大家是认识几年的好朋友，少收一点策划费，也告诉我为什么去帮助这个机构的原因。公司老板是他朋友，曾经帮助过他，老熊欠朋友一个人情，去机构上班，纯粹是还人情，等项目运作起来就会离开。范志峰对“朋友”两个字的理解为，朋友要互相帮忙，要想朋友帮你，首先自己要先帮朋友，所以当时就直接回答老熊，免费策划，以后你也会帮我。

20底，老熊介绍他一个mba的同学范志峰认识，沟通之后，邀请范志峰策划其准备马上开张的一家“牛扒房”。女老板的思路也很独到，在沟通的时候，范志峰这样与她说道：“藤总，您知道我做过很多策划，但我没策划过餐厅，找我策划，有一定的风险。”她这样回答我的：“新思维教育没找你们之前，你做过教育培训策划吗？藏秘熏蒸没找你之前，你做过连锁招商策划吗？好记星没找你师父之前，你师父也没策划过教育产品吧。做生意，本身就是有风险，没风险能叫生意吗？我们沟通一次，我就知道你有没有能力策划了。”

确定合作，离春节还差半月，餐厅准备2月14日试营业，又面临春节，时间非常紧。

市场调查：看餐厅场地、餐厅周边环境、地理位置、牛排餐厅试餐、服务员调查；

该餐厅的地理位置在珠海的拱北口岸，离出入澳门的关口直线距离不超过一千米。餐厅在一个广场的三楼，一楼是麦当劳、二楼是肯德基、两家外国快餐的门头非常显眼。很远处就可以看到肯德基在广场五楼的全家桶，还有麦当劳的大m标志。

连续两天范志峰与藤总去牛排餐厅试餐，各种做法的牛排，把珠海所有的牛排店吃了个遍。所有餐厅的内部与外部装修的感觉像咖啡厅，人均消费在100元以上。

在试餐中，与服务员沟通中，发现一个问题，牛排餐厅的服务与咖啡厅的服务一样，坐下之后，上一杯柠檬水，直接询问要不要点餐，如果顾客想先休息下，服务员就去忙别的了，让顾客自己慢慢选择后来点餐。

由于范志峰很少去吃牛排，又是市场调查，所以在试餐的时候，会刻意的向服务员询问什么样的牛排好吃？如何吃牛排？牛排又是怎样来的？连续两天与服务员询问同样的问题，但除了服务员回答牛排很好吃之外，没有一个服务员可以回答这些问题。除了直接抱怨服务很差外，脑子一瞬间有个思路浮现。想想询问这些问题的人不光是范志峰一个人，很多顾客也想向服务员询问，不过他们脸皮没我厚，不好意思问罢了。

如果餐厅在上餐之前或者是点餐之前先教育顾客，光是介绍牛排的吃法、牛排的来历、然后对顾客进行评估，建议顾客选择自己喜欢的牛排，就这几个环节，足可以吸引不少顾客来餐厅体验这样的感觉了。只要来第一次，服务好、牛排好，策划一些环节使顾客来第二次是非常容易的事情，关键的问题还是要先解决第一步，如何让顾客来。那么在解决让顾客来体验牛排，急需解决三个问题：

第一：牛排怎么来的？

第二：如何让顾客选择自己喜欢的牛排？

第三：如何正确的品尝牛派？

正式策划：

第一件事：解决牛排怎么来的？

目前餐厅常用的牛排有以下几种：

1.tenderloin（嫩牛柳，牛里脊），又叫fillet（菲力）；

2.rib－eye（肉眼牛排）；

3.sirloin（西冷牛排，牛外脊）；

4.t－bone（t骨牛排）；

5.美国安格斯牛肉；

6.“喝啤酒，听音乐，享受按摩”出名的日本和牛，

牛排的历史。

根据记载，食用牛肉的习惯最早来源于欧洲中世纪时期，猪肉及羊肉是平民百姓的食用肉，牛肉则是王公贵族们得高级肉品，尊贵的牛肉被他们搭配上了当时也是享有尊贵身份的胡椒及香辛料一起烹调，并在特殊场合中供应，以彰显主人的尊贵身份。到了18世纪，英国已经成了著名的牛肉食用大国。今天，美国是消费牛肉的最大国家，牛排则早于在十九世纪中叶成了美国人最爱的食用方式。

谁可以回答？

从很多的资料发现，并且在珠海各餐厅的服务员、还有客户的大厨也曾沟通过，可能只有真正的历史学家可以说出“牛排”的来历，一般的外国人估计也说不出来，就别说是国内的人，更不用说珠海人了。

牛排怎么来的？

既然没有谁说的来，那么，我们就可以制造“来历”，比如藏秘熏蒸“文成公主与熏蒸”的故事，之前没有，我们就可以制造，制造者正是范志峰。

谁第一个说，谁就是标准。

如何寻找突破口？

吃牛排给老百姓的第一反映是西餐；

吃西餐自然就想到西方；

想到西方也会想到西方的人与物；

那么，我们是不是可以找个西方人来嫁接？

哪个西方人在珠海人的知名度最高？拿破轮、爱因斯坦、爱迪生、达尔文、哥伦布。

拿破轮：看到这个名字，想到是战争、军事、酒；

爱因斯坦：想到的是天才与物理；

爱迪生：想到的是发明与科学；

达尔文：想到的是生物；

哥伦布：想到的是“发现新大陆”。

从上面的西方人名分析，只有哥伦布最合适，因为他发现了新大陆，既然发现了新大陆，那有没有除新大陆之外的发现呢？当然可以，可以发现了“牛排”，因为没有谁知道牛排的真正来历，我们就可以给牛排制造“来历”，我们可以像“27层净化”一样去第一个说出来。

“丽齿乐”营销策划纪实

参与海尔电热水器有策划工作后，这种工作方法的蔽端一直在我心头不散，海尔是一个技术领先的企业，电热水器不仅在产品的材质与工艺上确实胜过竞争对手，在防漏电技术上也有确独到之处，海尔新的防漏电技术解决了传统电热水器在非正常条件下无法有效绝缘的问题，作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家，一旦发生渗水或者漏电现象，系统会立即自动切断电源，顾客绝对不会受到一点伤害危险，但这些材质、防漏电等先进的材质与技术由于太深奥，无法被消费者迅速理解，同时由于技术太多，究竟以哪一点为突破口最为有效，最能打动消费者尚无定论，市场究竟以什么为突破口，这就需要我们进一步地对市场进行调研。

西班牙有句彦语：要做斗牛士，必先学做牛。所以在这次调研中，我们决定摒弃了那种大而全的市场调研，让项目组成员全部到柜台上去促销热水器，以专业的眼光去感受消费者买电热水器的种种心理与障碍，为我们的市场推广找到方向。

平时做惯了办公桌，一站一天的日子还真不好过，小腿象僵了一样，引导，介绍，解除客户异议，达成交易，按部就班，有乐趣也很枯燥，通过一段时间的终端蹲点与亲自销售热水器，我们发现了消费者买电热水器的的一些特征，前面所看的消费者电热水器购买行为的研究600多页，因素一堆，实际上最核心的特征就是三个特征：

行为上：消费者购买电热水器决不会一去就买，会把所有柜台都跑一遍。

使用中：由于顾客对电热水器的安全度缺乏可感知的依赖，所以在具体的使用中都会采取一些人为的安全措施。如，先打开电源加热，等水温到达一定温度以后，再关闭电源，然后才进入沐浴，但这样就导致水降温无法得到及时加热，影响其他人洗澡。

那如何解决来自消费者与竞争对手的障碍?

项目人员决心要打开这个沉闷局面，大家目标明确――为顾客找到一个安全的绝对概念，大家想出了很多名称，什么绝电锁、安全网、绝缘体等等，但都未能打动消费者，甚至连项目组人员自己都没有一点兴奋。

防火墙……防火墙……防电墙……对，tmd，就是它了!

项目组人员根据互联网的防火墙软件收到启发，立刻诞生了“防电墙”概念，并且立刻通过设计人员的努力，将“防电墙”三个字设计成一个类似于因特尔奔腾处理器logo的防电墙logo，并通过工商局商标管理处查询核准，可以注册。我们立即将这一信息告诉海尔电器总部，海尔立刻反馈：太好了!就用海尔防电墙热水器!!!

将防电墙注册成一个副品牌商标，是想阻止竞争对手跟进模仿，成为海尔电热水器产品最独特的卖点!第一批防电墙热水器投放市场，我们立刻进行跟踪调查，发现顾客买电热水器时在将所有柜台都逛过一遍后，又回到了海尔的柜台上，因为他们通过防电墙这样通俗易懂的概念，迅速明白了我们比竞争对手更防电，同时对这个防电墙logo很感兴趣，在跟其它厂家的营业员交流时，顾客往往会反问，你说你们的产品很安全，那你们怎么没有防电墙呢?海尔有防电墙的很安全啊!

为了让更多消费者知道防电墙的重要性，我们开始了一连串的传播诉求，“买电热水器，请认准防电墙标志”、“海尔防电墙热水器，你值得信赖的安全品牌”。同时针对竞争厂家在终端推出的“xx电热水器，10万次无漏电”的宣传说辞，我们立刻推出了针对性系列广告“漏电事故不怕一万就怕万一”“一次事故就足以令你家破人亡”等，在市场引起强烈反响。引起了竞争对手的剧烈恐慌。海尔防电墙热水器的销量一路遥遥领先，成为电热水器市场销量第一的品牌!

海尔防电墙热水器因其出色的市场表现而成为国内电热水器第一品牌，而防电墙概念也被海尔引入专项研究，并且有了重大突破，目前引起国际家用电器安全机构的高度关注。

凭心而论，海尔电热水器的成功也不仅仅是一个策划的成功，海尔的品牌美誉度、售后服务、营销管理等都是各户选择海尔的理由，但在产品力与传播力层面，我们确实也胜过了竞争对手，海尔电器是一家内部管理系统和外边市场管理都做的非常优秀的企业，集团内部也有自己的市场推广部门，但他们为什么还要委托精锐纵横协助其市场策划呢?正如我前面与伊利全国销售总监韩笑所交流的那样，在一个行业中做久了，思维会受到整个行业的局限，我们到企业去做也是如此，在产品市场的推广上无法走出家电行业现有的推广模式，寻找外脑协助就可以吸收外来思想，以对原有的思维带来冲击从而产生新的思路。防电墙热水器的市场推广成功，就是一个鲜活的例子。而作为专业的营销策划机构，我们也从中获得很大的启示，中小型企业需要我们的系统营销协助，而象海尔这样的大型品牌，它需要的不是大而全的一个方案，有时候企业就是需要一个市场破局的点，当然这个点也是一个系统思索的过程，不是一个拍脑袋的点子，以系统思索的破局点，来带动整个市场的增长。

海尔防电墙热水器的推广成功，也使我对营销策划的关键点把握找到了更精准的方向，目前很多国内企业最缺乏的其实就是可以突破市场困局的一个点，我的任务就是快速帮助企业寻找到这个点，然后引爆它，市场成功的机会就是这么形成的!

“红金龙”策划纪实

80年代以来，消费者成长的历史，就是中国男装一步步发展的历史，在传播层面，服装从卖“保暖、御寒”到卖“装饰”，最后到卖“品味和文化”，处处体现品牌的优越性;而同时，在其他竞争层面，价格战、渠道战、促销战此起彼伏，竞争环境越来越白热化，企业如何突破?如何建立持续发展的竞争力?都是服装企业想做大做强的关键点。

柒牌的生态环境检索。

男装竞争格局已经在不觉中形成：国际知名品牌如boss、杰尼亚占据高端;国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端;一些区域性品牌占据低端。随着中国加入wto，服装行业的竞争更为激烈。

服装市场越刮越猛的打折风，使行业利润越来越低。目前，服装市场打折压力已成为行业发展的障碍，在某些省级城市接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。

服装市场的专业化细分已越来越明显。七匹狼以夹克专家自居，而九牧王则自称为西裤专家。柒牌是现有男装品牌中产品种类较全的品牌，可是重点太多反而往往变得没有了重点。

柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益，成功的挖掘到第一桶金——连锁店店数成长较快、总部经营成本最低，可它带来的直接弊端也是必然的——不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象的状况到处都有。而且，因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，必然造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利。

柒牌软肋再造工程。

经过对市场和柒牌自身的分析，我们提出柒牌软肋再造工程，全力打造柒牌可持续发展的竞争力。

再造工程分成三个部分。

1.打造柒牌营销机器。

这一工程也被我们戏称为“解放董事长、总经理工程”。

由典型的家族企业向现代企业转变，建立适应市场的柒牌营销体制，重新设计营销组织架构，组建一支能征善战的营销队伍，让专业的人做专业的事。因为任何好的方案都需要人去执行，这也是目前“企业执行力”被炒得火热的原因。

2.柒牌特许加盟体系--百家专卖店工程。

由“自愿式连锁加盟”机制，转向“特许加盟体系”，以合约的形式，约定企业与经销商的权利与义务，双方共同承担专卖店的建设与维护，使双方真正的站在一条战线上。

“柒牌百店”工程应运而生，

2004年柒牌计划投入5000万元对专卖店的形象进行提升，全力打造中国男装专卖网络的新航母。统一店招、统一招贴画、统一整体设计的玻璃与实木货架，以及统一的灯光系统。不管到那家店里，消费者都有同样的惬意和轻松。同时柒牌专卖店每个员工都经过系统的培训，软环境一样得到提升。

3.从名牌到品牌：

名牌是指高知名度的品牌名，而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，我们的任务就是让柒牌成为一个真正的品牌。

现阶段，我们需要给柒牌规划品牌发展方向，注入品牌内涵和价值。

男人就应该对自己狠一点----从名牌到品牌工程。

品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。

男人和女人，是广告诉求恒久不变的主题。“性感”作为一种广告策略，在这个信息爆炸、资讯泛滥的年代，已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与人“肌肤相亲”的商品广告中，性感更是大行其道。

所以柒牌之前提出了“让女人心动的男人”。

经过长时间的传播，“心动”的概念已成为了柒牌核心价值。而“令女人心动的男人”也被消费者反定位为区别于其他品牌的核心识别。

但由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响，这不能不说是柒牌的一个硬伤。

如何提升柒牌的“心动”价值?

我们提出了一个问题：“什么样的男人让女人心动?”

籍此提问，我们进行着更深入的思考：关于男人最主流的社会价值观是什么?

我们希望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象。这样的形象将最有力量。

有一组社会状况震撼了我们：

全国目前有30%的家庭面临生存问题，作为一家之主的男人，感到前所未有的压力。

“丽齿乐”营销策划纪实

“丽齿乐”是韩国口腔护理的顶尖品牌，底由我司引入中国，并向全国推广，现在，我把此品牌引进和推广的过程做一个简单的总结，与大家共同分享。

1、市场环境。目前，中国市场的口腔护理品牌不下几百种。大的方面可分为国产和进口两大类。其中，国产的又分为合资品牌和国产品牌2两个阵营。以“佳洁士”、“高露洁”引领的合资品牌占据了市场的绝大部分份额，“黑人”、“竹盐”、“狮王”等大概为合资品牌的第二阵营，各自所占份额都不大；而国产品牌这几年“云南白药”的异军突起，以较高的市场价位和白药的概念对市场造成了很大的冲击。后，原装进口的口腔品牌开始大规模进入中国，现在也不小几十个品牌，但良莠不齐，目前还没有那个品牌在市场中赢得较大的市场，仅仅局限于超高端卖场的超高消费人群，整体所占份额不大，高处不胜寒。但是，随着中国市场的不断国际化以及国人消费能力的提高，进口日用的市场会迅速扩大，口腔用品也不例外。现在进口的口腔用品鱼龙混杂，缺乏一个占据市场主导地位的引领性品牌。基于此，20，经过充分的市场调研，我们着手引进一款高品质同时有适合中国消费市场和消费习惯的中高端口腔用品，正是在这种背景下，我们选择了韩国的“丽齿乐”品牌。

市场和消费者是检验产品的唯一选择。经过市场和消费者鉴定的高品质是我们决定选择“丽齿乐”的根本原因。

3、商务谈判。厂家的前期联络和谈判，由我公司董事兼营销总监卓军先生直接负责并身体力行。经过几百封电邮和电话的商务恰谈，终于对大中国地区总代理权的授予及关键性的价格问题达成初步一致。龙年春节到来之际，我们迎来了韩国厂家宋冲淳理事长和国际事业部长danielcho考察。经过厂家青岛3天的实地考察，对我公司的经营理念、营销能力和销售网络深表赞许，双方正式签订了总经销合作协议。

4、中文名称的确定。“丽齿乐”在韩国名为“niche”，翻译过来为“利基”的意思。“利基”为比较专业的营销术语，通俗一点就是市场细分、产品细分的意思，与泛用产品有很大的区别。“利基”产品通常代表了未来产品的发展趋势，具有一定的科技含量。国外产品的引进后，通常要另外起一个相对应的中文名字，既要有一定继承，体现产品的特性，反应所在国的文化，又要切合中国市场的特点，嚷嚷上口，有一定创新。“丽齿乐”这个产品名字，首先与“niche”的英文发音有一定类似，一听就知道是口腔产品，让牙齿变得美白美丽，同时“乐”字在韩国文化中是被广泛使用的一个字，体现了韩国产品的文化特点，一个“乐”字也道出了这个品牌的产品会给人带来美丽和快乐，从产品的名字上很容易就让人喜欢上这个产品。产品本身就是一个商品文化的符号，而名字就是这个商品的眼睛，是产品灵魂的窗口。

船牌液态皂：向洗衣粉开炮－－船牌液态皂上市策划纪实

面对中国竞争惨烈的日化行业，洗涤品类竞争割据早已经形成，同质化竞争的日化市场路在何方？在中国，日化市场是竞争最为惨烈的市场之一，在这个市场，既有宝洁、联合利华等巨无霸式的外资公司，也有上海家化、纳爱斯等国内大鳄，还有更多的区域品牌死守着自己的阵地，在这个关系到10多亿人口日常生活的市场，时刻都在上演着一场场没有硝烟的争夺战。这种竞争完全是产品同质化的竞争，比如透明皂、洗衣粉，谁能说出哪个产品有何特点？新进入者想要分杯羹，没有一定的财力支持似乎不太可能。

杭州东南化工的前身是一个60多年的老国企，在2001年实施转制为民营企业。旗下的c牌透明皂，在浙江有着1个亿的销量，属于一个局域市场的强势品牌，也是企业的拳头产品，但这个“拳头”并不那么硬，所以，日子过得也并不那么滋润。

透明皂利润极低，再加上渠道价格体系混乱，经销商普遍赚不到钱，怨声很大，长此以往，营销链将难以为继。对东南化工而言，要想发展，必须开发和培育一个新品种，形成另一个拳头，至少保持企业产品在浙江市场的优势。

然而，在这个充分竞争的市场，该细分的已经细分，能挖掘的概念也被挖掘得差不多了，开发新品种的路在何方？进入原有品类的做法看起来似乎不太可能，尤其对于东南化工这样的企业来说，产品若没有特色，无论如何营销，都要浪费掉一些营销资源。

能否设计出一种新的产品，尝试进入一个新的品类？对！就是这样，构建一个新的品类。为了进一步降低风险，东南化工展开了深入调研。之前，洗涤业的主角完全是洗衣粉，透明皂的出现对洗衣粉的地位有了威胁。但两者毕竟不同，透明皂以其更环保健康的洗涤，赢得了越来越多人的认可。能否在透明皂产品品类上进行延伸，创建一个新的品类，试图建立新的游戏规则？娃哈哈集团总裁宗庆厚说过：最好的跟进方式，就是改变过去的游戏规则。

液态皂以其明显的差异品相，独特的卖点，更健康、环保的洗涤方法，得到了消费者的迅速认可，在c牌液态透明皂的引导下，一个新的品类――“液态透明皂”也随之产生。它并非是透明皂品类的细分，从某种意义上来讲，它是一个全新的品类，与传统洗涤行业的主角――洗衣粉进行抗衡！

c牌洗衣粉向洗衣粉行业开炮，在短短时间内，c牌液态皂已初步形成一个完善的销售网。除了全面进军世纪联华、华润万家等大型超市外，各地的中小超市和购物中心的订单也源源不断，产品本身的独特差异，新品类构建的巨大魅力，吸引了许多经销商，纷纷要求加入到c牌液态皂的销售大军之中。

几个月的时间内，c牌液态皂的触角已经伸到全国的各个角落。目前，东南化工的三条生产线均告吃紧，作业班次已由两班增加到三班，但仍无法解决供不应求的局面，厂方正计划引进数条生产线，扩大液态皂的产量，来满足市场的需求。

c牌液态皂为何能在如此短时间内引起市场销售热潮？首先，产品比洗衣粉、透明皂更能满足消费者的需求。独特的品相构建新品类的先天条件，成为消费者更喜欢健康、环保的洗涤产品，c牌液态透明皂刚好迎合了这种需求。

但是，新品类的构建需要构建者持续的营销计划支持，毕竟液态透明皂对消费者来讲还是一个新的产品，想要消费者放弃试用多年的洗衣粉洗涤方式，换用更环保、更健康的液态透明皂，不是一件容易的事情。

产品的价格消费者是否接受？购买的方便性如何？这就涉及成本、渠道等营销因素的基本建设，构建一个品类是一项系统的营销工程。c牌液态皂想要获得更好的销售，必须将产品的特点充分展示出来，传递给消费者，这就需要贴近地面的促销活动支持。

日化同质化的路在何方？c牌液态皂用事实给了最好的证明：当原有品类难以进入时，不妨考虑开辟新的品类，并抢占品类第一的位置。

“赢家营销人才专场招聘会”营销策划纪实赢家销售中心

招聘会市场策划属于策划行业比较冷门的领域，和医药保健品、食品、饮料等快速消费品或家电行业等热门营销行业相比，招聘会市场规模小、产值也很低、社会关注度不高，影响力较弱，也正因为这样，招聘会市场的营销人才很缺乏，营销理论和方法也很欠缺，尽管营销从本质上言是相通的，但隔行如隔山，每一个行业的营销思想和具体操作方法还是有很大区别的。现将本人担任智通人才市场企划总监，领导企划团队策划的一个招聘会品牌拣出来，简述成文，和大家一起交流。

策划背景：

国家人事部公布的全国人才市场职位需求统计表显示：营销人才全国需求总量第一。东莞市劳动局11月公布的空缺职位数中：营销人才排名前两位当月职位缺口绝对数为98612人。在智通人才市场自己统计的04年职位需求排行中营销岗位列前三甲需求比例约占职位总数的10%其中东莞约2万个营销类职位需求总排名第二。根据以上资料分析我们大胆预计珠三角企业对营销人才的需求将达到一个高潮。为此智通营销管理中心果断决定在5月29日（周日）举办一场营销人才招聘盛会并对招聘会进行大力包装和推广争取做成一个在珠三角具有较强影响力的招聘会品牌。

项目正式启动的时候已经是5月初，距离5月29日举办时间大概有二十天左右，如何在较短时间内将此招聘会包装策划，并且能够达到至少招展150家，入场人数超过5000人的良好业绩，成为企划人员迫切思考的课题。

一、品牌设计：

我们抛弃了一般招聘会都采用公司名称的常规营销手法，我们首先要为这个招聘会产品单独取一个名称，因为“智通”品牌是一个综合型极强的公司品牌，虽然也涵盖有招聘会业务，但不适合作为营销人才招聘会这样一个具有独特产品特性的品牌，要突出营销人才的特性必须设计一个符合营销人才特点并且对这批人才具有足够号召力的品牌，以促成目标消费者对号入座，达到彰显品牌个性的目的。为此，企划人员开始集中脑力进行分析和提炼，希望为营销人才招聘会取一个好听、易记、有涵义，能够产生品牌联想的品牌名称。

经过好几个日日夜夜的思索与碰撞，企划人员的思路逐渐清晰，营销、营销，营是指谋略和策划，目的是为了更大量的销售，而销售是为了赢得客户和市场，因此赢是每一个营销人员最终目的。怎样才能赢呢，只有做到双赢，才是一个真正成功的营销人。好，那就考虑“赢销”，把“赢”取代“营”，“营销”就是“赢销”，于是整个思路豁然开朗，很快，“赢家”品牌诞生了，而且品牌理念也顺理成章，就是“营销人的自我赢销”，号召营销人才开展自我营销，正好与招聘会的性质不谋而合，“赢家”还预示着企业、人才和人才市场都能成为赢家，太好啦！我们非常兴奋，设计人员迅速将品牌logo以及其他相元素提炼确定，于是一个品牌的前期设计工作顺利完成。

点评：品牌策划的首要任务是让产品有一个好名称，好听、易记、有涵义，能够产生品牌联想。“赢家”这个名称符合以上特性，赢是每个消费者内心最本质的渴望，同时在宣传及广告创作上有较大的发挥空间。因此，好的品牌名称是成功第一步。

二、产品与市场定位：

接下来，我们必须理性的分析市场和产品定位，我们要弄清楚我们的产品是针对谁的，有什么卖点，为什么营销人才和招聘企业要消费你这个“赢家”品牌，而不是选择其他品牌。我们结合智通十年招聘会的举办历史和中国最大的民营人才市场的实力，很快制定了“赢家”品牌定位，并提炼了一系列的销售策略与卖点：

1、市场定位：针对珠三角各类中高级营销人才举办的最具影响力的招聘峰会；

2、产品定位：实战型营销人才盛会。

3、品牌口号：营销人的自我赢销。

4、价格定位：以高出相同性质招聘会近一倍的价格，来彰显“赢家”的价值。

三、卖点策划：

（一）制造空前影响力。

1、“赢家”拟邀国内最具影响力的营销专业杂志《销售与市场》杂志协办。

2、“赢家”（中国营销传播网）鼎力推广。

3、“赢家”拟邀国内最具影响力的经营类专业报纸《赢・周刊》协办。

（二）实际行动来支撑。

（三）增殖服务很重要。

1、所有参会企业赠送一本当月《市场营销》杂志和《才富》管理杂志。

2、所有参会企业获赠《21世纪人才报・广东人才》招聘版1/16版黑白广告（价值xxx元）。

3、所有参会企业免费获赠余世维等管理大师的管理课程系列cd，或精美礼品一份（价值xx元）。

（四）突出核心卖点的主题活动是关键。

让优秀营销人才在模拟营销的实战中脱颖而出。（具体方案附后）。

（五）会议宣贯不可少。

品卖点向销售人员阐述，并对销售人员在电话营销中可能会遇到的疑问逐一考虑并给予解答。这样才能让销售人员带着“我们的产品真是太好了”的心理去面对客户的咨询，并且始终充满信心，这是决定销量的关键。

必须针对客户所关心的各项要点逐一考虑和规划，让销售人员信心百倍的面对客户。

“赢家营销人才专场招聘会”营销策划纪实赢家销售中心

汽车行业人力资源（上海）高峰论坛。

二、主办和承办：

主办：上海海之源人才咨询服务有限公司。

协办：上海优势商务咨询有限公司。

中国汽车会议网。

三、举办时间：4月22日9:00－14:00。

六、招聘会许可证号：010。

七、其他需要简述的内容：场馆宽广明亮，招聘环境宽松有序。权威的行业论坛吸引来自全国各地的汽车企业汇聚上海，国际汽车展与本会交相辉映。历届参会的知名企业有：永达、敏实、avl李斯特、中大、安邦保险、旅行者、华普、海马、众泰、奇瑞、海越、中顺、上汽、鲁得贝、麦格纳、博世、好时代、中欧、天纳克、长安福特、伊迪达、克鲁勃、青年尼奥普兰、江铃汽车、三菱重工业、zf、佛吉亚、长安、苏州金龙、悦达、德萨科、同济同捷、科宝、飞利浦、平安保险、航天机电集团、延锋伟世通、万安集团等。

招商策划造就的新星－－ML祛斑胶囊招商策划纪实

今年3月，陕西bn医药初次与麦肯光华联系，探讨关于其新产品ml祛斑胶囊的招商问题，经过两个月的比较与考察，bn医药在北京和上海先后拜访了30多家策划和管理咨询公司，最终根据以下三点因素确定与我们合作，共同打好南京药交会这一仗。第一：麦肯光华是国内新产品招商策划最专业的机构；第二：麦肯光华曾经成功策划过如巴黎欧潘多祛斑霜等多个案例。第三：麦肯光华顾问的实战能力同理论知识都比较强，同时策划费敢于同客户风险与共。其时，离南京药交会只有两个多月，时间颇为紧迫。

同时，ml祛斑胶囊也面临市场严峻的挑战。一方面，名目繁多的祛斑产品充斥市场，活夫祛斑霜、靓妃祛斑霜等老产品占领了相当大的市场份额；另一方面，今年新出现的宣传力度和市场投入力度极大的如“新感觉”、“雪佳妮”均已在年后的内蒙呼和浩特药交会上抢占先机，顺利招商成功并布好密集的销售网络。在痛失内蒙古药交会先机的不利情势下，ml祛斑胶囊如何才能在新老品牌的压力下突围，抢占属于自己的一方市场呢？这是bn医药头疼的问题，也是我们必须直面的状况。

市场调研：成功的基础。

“没有调查就没有发言权，

”伟人虽已故去多年，但其留下的真理却依然给我们以无尽的启发。任何事物的兴起都不是无源之水、无本之木，正所谓“万丈高楼平地起”，招商策划的成功同样离不开市场调查这一根本基础。

在与bn医药首次接触之后，我们就组织调研小组，针对目标消费群、祛斑市场及竞争对手进行了认真细致的市场调查。通过大量的调查问卷及行业数据的分析，我们得出这样的结论：

目标消费群甚为庞大，在中国，90%的女性面临不同程度色斑的困扰，其中85%以上年龄为18~45岁，覆盖范围广泛，有现实或潜在消费需求。

祛斑市场产品众多，鱼目混珠，很多消费者经历或了解假冒伪劣产品带来的危害，迫切需要一个安全、有效的产品为其解决所面临的烦恼。

目前消费者较为认可也是ml祛斑胶囊的主要竞争对手包括佳高除斑液、莲娜丽姿美白精华素、圣罗兰褪斑笔、雅芳pt40祛斑霜等，这些产品都是通过外用来达到淡化、祛除色斑效果的。

综合这几方面的资料，我们认为：ml祛斑胶囊拥有广阔的市场，但需要凭借独特的卖点从众多产品中“跳”出来；作为祛斑市场上为数不多的otc产品，易于赢得消费者的信任；区别于主要竞争对手，ml祛斑胶囊应该有与众不同的祛斑方式。otc的优势，通过广告宣传即可体现出来，但卖点的挖掘，却需要下很大的功夫。

借力使力低成本营销DD名人e+e上市策划纪实

在霍格沃茨魔法学校经过三年的学习和磨练,哈利波特逐渐成长为一个出色的巫师，在《哈利波特与火焰杯》里，我们见识了哈利驾驭飞天扫帚斗火龙，利用魔法棒斗人鱼和抗争伏地魔的神奇，而在竞争日趋白热化的数码学习机市场里，同样有个“哈利波特”，它让我们见识了如何将1变成9的新魔法。这个“哈利波特”就是名人牛津6388全科学习掌上电脑。

学习机市场发育之现状dd环境扫描。

2005年是数码学习机市场发展最快的一年，虽然无孔不入的广告大战让数码学习机有了数码保健品的“骂名”，但也让学习机的概念和功能在最短的时间在普通消费者内得到了普及。虽然各别品牌恶意的发起了价格战，意欲一支独大，但包括名人在内的学习机市场的几大主流品牌不仅禁受住了价格战的考验，还趁势将一些混水摸鱼，没有技术、没有品牌的小厂家清理出了市场，反而使市场的发展更加的趋于良性。同时在经过央视广告大战、卫视广告大战、整版报纸广告大战后，凡参与广告战的各个企业，除各别品牌稍有盈利外，全盘亏损的现状也让各企业的营销思路趋于冷静，再加上名人e+e低成本营销模式的成功，学习机企业的市场操作也趋于理性。

不仅如此，学习机市场在经过了2005年9-10月份旺季激烈的竞争后，逐渐走出了全民背单词的误区，功能上不断创新，从背单词到听说读写的全面提高，从键盘输入到手写技术的应用，从简单的单词同步到课文同步，从英语单科学习发展到全科学习，学习机市场开始呈现出细分化的趋势。而细分化正是一个市场进入良性发展的明显标志。

撇弃卖点，寻找买点，把准消费者的脉！

不管英语水平如何，做广告和营销策划的最爱显摆的一个专业用语就是：u・s・p，即uniquesellingproposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。仿佛只要用了u・s・p，只要提出了所谓的独特销售主张，即有点石成金的魔力，能将黄土变成黄金。其实不然，u・s・p在产品本位时代是一个有用的营销工具，可以帮助企业有效的找到其产品区别于其他产品的独特之处，并吸引消费者的购买。但现在的市场，早已经从当年的卖方市场转到了买方市场，消费物质空前的充沛，消费者的地位空前的崇高，消费者的需求空前的个性化。卖方市场与卖方市场最大的区别在于，前者消费者是被动购买，后者消费者是主动需求。同样功能的一个产品，在买方市场同时可供消费者选择的品牌就有几十甚至几百上千个。所谓的独特销售主张，只是企业和广告策划人一相情愿的理想罢了。

在买方市场，消费者的需求才是决定一切的力量，只有得到消费者承认的卖点才是真正的卖点。

什么是消费者的需求？简单的说，就是“买点”！

买点和卖点的差别在于：卖点是以产品为本位的，以产品为原点进行的差异化诉求，即有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念。这种方式，在产品本位是时代是适用的，面对旺盛的消费需求，只要有独特的卖点，就不愁产品卖不出去。

而买点则是以消费者为本位的，它以消费者的需求的圆点，以满足消费者潜在需求为终点。买点思维要求：营销者的产品研发、宣传诉求都要以消费者的实际利益和心理利益为出发点，诉求必须与事实相符。

与卖点思维模式相比，买点是一种倒过来思考的营销思维。

名人牛津6388的开发，正是遵循买点这一理念进行的。即首先通过消费者调查发掘消费者的潜在需求，再评估这种需求的商业价值以及在技术上实现的可能性，接着再根据这种需求推出相应的产品，最后通过营销策划和广告宣传将产品的独特买点传达出去，满足目标消费者的潜在消费需求。

名人牛津6388正是为满足广大学生希望在一台学习机上同时实现语文、数学、英语等九门课程学习这一潜在需求而设计的全科学习机。

纪实摄影大赛策划书

活动背景：作为新时代的主人，大学生有展现自己独特一面的欲望与能力，普通的比赛已不能满足我们日益膨胀的需求。这次摄影大赛，用微拍这种全新的模式，记录大学生活中的点点滴滴，在美丽的青春画卷上留下每一个人的美好回忆，让一秒钟的闪光灯给予我们美好瞬间定格的感动与兴奋。

活动主题：本次活动以“醉美北华，微影青春”为主题，以细腻的镜头记录我们的生活，传递青春活力，展现魅力北华。

活动宗旨：发挥特长，勇于展现，提高人文素质。

活动目的：展示当代大学生风采，提高同学综合素质，体现新时代大学生的审美态度，丰富校园第二课堂活动，展示风采，挖掘人才，通过大赛为学校校园生活提供一道极具特色的亮点，努力营造积极向上，健康文明的校园气氛，学会珍惜校园美好时光。

活动时间：初赛时间，决赛时间。

活动对象：北华大学医学院全体同学。

活动策划单位：北华大学医学院。

参赛形式：在作品内容健康向上，尽量贴近主题的前提下，提倡作品风格多样化。同时要求作品具有较高的可视性和艺术性。

参赛要求：

1.作品题材不限，人物、动植物、母校风景等。

2.作品以电子稿的形式参与，每张作品需备注作品名称及作者信息。

3.作品可附加简短文字便于明确表达（不超过20字）。

5.每人参赛作品不超过5张。

评奖标准：清晰度，角度内容等均作为评奖考虑因素。

工作安排：

由宣传部，编辑部和记者站共同负责活动的板报，横幅等前期宣传活动。

由生活部将活动策划方案分发至医学院各班。

由社联办公室收集整理参赛作品。

由组织部协调邀请各评委，统一采购奖品，奖项的颁发，评选及开设各项会议的安排。

由秘书部冲洗照片。

由宣传部联系协调校广播站宣传活动，并及时公布获奖名单。

由编辑部，记者站共同负责后期的活动的报道宣传及作品的展示。

由全院师生监督，确保活动的公平公开公正。

实施方案：

前期工作：（10周-13周）。

1.，以海报横幅校园广播为主要宣传形式，在学校开展宣传活动。

中期工作（12周-14周：）。

第一阶段：作品征集。

1.每个院选出一位总负责人，将该院的所有参赛成员及作品汇总后，发送照片至指定邮箱。

2进行作品的整理及真实性的核实，冲洗照片。

第二阶段：作品评选。

1邀请多位老师与医学院副部级以上成员经过评审挑选出一定数量的优秀作品。

2选送作品在新浪网，腾讯网等进行网络投票，评选优秀作品。

后期工作（15周）：

以板报形式将获奖作品及部分优秀作品展出。

及时撰写新闻报道在《校园报》，《医善文轩》校园网等发表。

整理并上传各个会议记录及活动总结。

在活动期间，多层次，多阶段的开展各级会议，确保分工明确，合作顺利。

奖项设置。

一等奖3名。

二等奖5名。

三等奖八名。

优秀奖若干名。

备注：每位获奖同学都将获得荣誉证书和奖品。

美国PURAKIT洁阴护理品牌中国市场策划纪实

王广伟从事品牌管理运营行业近10年了，经常看到一些企业家和营销说我们要做销量更要做品牌。王广伟问他们那你什么时间做销量，什么时间做品牌呢?他们说，在企业成长初期要做销量，因为销量是公司利润的来源。等企业成长稍微稳定了就做品牌，因为只有品牌才能够让企业和产品活得久远。

王广伟问：企业如何做销量呢?

企业主：做销量就要渠道为王、就要终端为王、就要管理为王还要实行终端拦截、服务制胜、创新制胜、做好各经销商的进销存管理，让销售人员成为王牌销售冠军，让产品动销起来。

那如何做品牌呢?

企业主：做品牌就要有一套独自有的vi、有自己的商标保护、有成型的ci和mi，做到整体形象的统一。

王广伟问：如何能够确保你的品牌运作是成功的呢?

企业主就无言以对了，为什么呢?因为他们感觉到该做的都做了，但好象总不是那么尽如人意。

王广伟说，做品牌其实并不是象想象的那么难。我们从以下几个问题谈论为什么做品牌不是那么难。

第一、什么是品牌?品牌就是一符号和标志，任何一个词语或符号都可以成为品牌。例如：中华、长城、嫦娥一号、中央一套等。按照品牌管理学的版本说，品牌英文为brand来源于古斯勘的纳维亚语，音为：布兰多，是西方的一些农场主用于区分自己的牲畜与其它牲畜不同的地方是印在牲畜身上的一种烙印。事实上真的如此吗?不是的，品牌的说辞在中国自古就有之。

如果您看看中国历史就会发现，每一个朝代自从皇帝登基起就会有更换年与朝代号。如夏、商、西周等。

如果您看看中国的战争情况就会发现，每当两军打仗的时候在双方各自的阵营上都会有一个大大的旗帜上面写着各方代表的派系或主帅的名称。如元、宋、清、明等。

如果你再看看中国的官吏制度就会发现，每个级别的关于是需要带不同的花翎、穿不同的朝服的，每个级别的人所享受的待遇和所接触的信息是绝对不同的，如果错穿、错戴将会被以欺君之罪论处严重者将会被满门抄斩。

通过以上的分析您就不难看出，品牌管理体系在中国古代早就已经实行了。

高中毕业庆典策划书高中毕业典礼活动纪实

尊敬的各位领导、老师：

大家好!很荣幸能有这次机会在今天这样隆重的场合发言，在这里，首先请允许我代表我校即将毕业的两千高三学生向在座的各位领导、老师表示最衷心的感谢和最崇高的敬意。

时光如白驹过隙，转眼间又跑过了三年，我们人生中最重要的三年。在这三年里，我们在我们伟大母校——xx二中风景如画的校园里，紧张而高效地学习，顽强而艰苦地拼搏，最终，我们都在这三年中成长了起来，学会了很多。我们学会了如何获取知识，充实自己的大脑;我们学会了如何锻炼身体，增强自己的体质。最重要的，我们学会了如何塑造人格，提升了自己的境界。这些，会为我们将来的发展打下坚实的基础，让我们在以后的学习和生活中更加从容和自信。

当我们回首这三年的美好时光，欣喜于自己令人满意的成长时，我们不应忘记，将这些进步给予我们的伟大的老师。现在，请大家静下心了，仔细回想在这三年中，我们的老师们为自己做过的无数令人感动的事情。他们每天不辞辛劳地传授给我们知识，备课、讲解、编讲义、制课件、批作业、改试卷……这样繁重的工作量，他们却心甘情愿地接受并且毫无抱怨地去做。他们还总是默默关心我们的生活。当我们生病时，他们会给我们买药，陪我们打针;当我们失落时，他们会给我们帮助，找我们谈心。甚至会为此牺牲大量休息时间。尤其是那些班主任们，他们本可以多花点时间陪陪自己的家人，可是为了我们，他们放弃了这些福利，回头看一眼独自一人看着动画片的孩子，便匆忙赶到教室陪我们上自习。这些伟大的老师们，当我们失败时，他们站在前面为我们抵挡风雨;而当我们成功时，他们却又默默退到背后，不想被人记起。这种精神和品质，真的令人钦佩。在这里，我要向在座的各位老师鞠躬，来表达我们对您们深深地敬重和谢意。老师，您辛苦了。老师，我们一辈子感谢您!

同学们，不知不觉间，三年就这样过去了。在不久的将来，除了敬爱的老师以外，你是否还会记得曾作在你旁边那个同桌的他或者她?你是否还会记得曾经在同一个教室里学习、在同一个宿舍里休息的那些兄弟和姐妹?你是否还会记得某天在下楼梯时帮你捡起掉在地上的书本或者在排队打水时微笑着说“你先来”的那些男孩和女孩。请不要忘记，我们曾在一起共同生活过三年，人生中最难忘的三年。三年里，也许他曾给过你鼓励，也许他曾令你嫉妒，也许他曾做过一件令你耿耿于怀的事情，但是不管怎样，现在，请你转过头，看看你在周围的这些人，你看到的，会是明媚而温暖的笑脸。你感受到的，会是盛大而深沉的情谊。所以，让那些不快的往事都随风而逝吧，让那些开心的笑容都生根发芽吧。我们曾一起经历过残酷的军训，我们曾一起进行过精深的阅读，我们曾一起打扫过校园卫生，我们曾一起建设过教室文化，我们曾一起度过一个又一个欢乐的元旦之夜，我们曾一起手牵着手、心连着心走过了漫长的六十五公里。佛说，前世五百次的回眸才换来今生的擦肩而过，而我们能够在一起走过三年，上辈子一定患过严重的颈椎炎。所以，珍惜吧，珍惜我们的缘分，珍惜我们的记忆。记住我们一起走过的日子，记住爱，记住时光。

同学们，生命是一个美妙的旅程，我们已经度过了充满意义的三年，接下来，我们即将踏上的，是无法预料的征途。它必定充满着艰难险阻，但希望也一定不会远离。只要我们足够坚强和坚持，为了自己的梦想不断努力，我们一定会达到我们的目标，实现人生的价值。

最后，祝愿各位领导老师们身体健康、工作顺利，祝愿各位同学前程似锦、梦想成真，祝愿我们xx二中的明天，更加美好而辉煌，祝愿我们伟大的祖国，更加繁荣而昌盛!

谢谢大家!

老师们、同学们、各位家长朋友们：

大家好!

今天是一个特殊的日子，也是一个令人高兴的日子，还是一个令同学们终身难忘的日子。九年级毕业典礼的举行，意味着大家圆满地完成了九年义务教育，在人生道路的上又踏上了一个新的台阶。此时此刻，我想你们的心情一定十分激动，我作为一名班主任和你们一起学习生活多年，同样心情难以平静。在这里我向你们表示最衷心的祝贺!祝贺你们成为一个合格的初中毕业生!你们当中绝大部分同学将升入高一级的学校，继续朝着你们自己预定的目标不懈地努力;另一些同学，将走进社会，扮演一个全新的角色。无论哪一种选择，都是值得祝贺的，因为这是你们的生活中一个重要的转折点。

同学们，三年岁月一瞬间。记得三年前大家迈进中学的大门时，你们还是小孩子，经过三年的锻炼，如今你们个子长高了，知识丰富了，稚嫩的脸庞也逐渐显得成熟了，理想逐步树立起来了，这就是收获。三年来，大家在这里学习、生活，在不断充实和提高自己同时，母校也随着你们的成长不断发展，特别是近年来我校的教学模式、管理服务水平、教育教学质量都遥遥领先，逐步形成了富有我校特色的育人模式，在周边地区有着很高的声誉和影响。这里面也有你们的贡献，母校也感谢你们!

此时此刻，回忆起我们一起走过的三年初中生活，回忆起我们建立起的师生情同学谊，内心格外激动，难舍之情油然而生。1000多个日日夜夜，留给我们太多的回忆。三年来，你们从有幼稚走向成熟，从顽皮走向规矩，从懵懂走向聪慧，从浮躁走向沉稳。你们学会了求知、学会了合作、学会了做事、学会了做人。希望你们在将来的日子还要不断的完善自己，时刻做一名德才兼备的人。

三年来，老师与你们苦乐共担、荣辱与共。难忘我们风雨同舟，解决一个个难题;难忘我们欢庆佳节，齐声高歌留下一片片欢声笑语;难忘军训时你们刻苦的训练。难忘我们齐心协力运动场上取得的佳绩……，太多的难忘与不舍。你们的一举一动、一颦一笑无不牵动着所有任课老师的心。

你们能有今天的成绩离不开来老师的培养，是谁总是在第一时间为大家讲解考卷?是谁总是及时地鼓励你抓紧时间学习?是谁在你身体不舒服时问寒问暖?是谁在身体欠佳时也不舍得丢下一节课?是你们的任课教师们，同学们你们是幸运的，你们遇到了一批敬业爱生的好老师。明天的我们不论身在何方，请记住小四平中学老师们。没有他们三年来的尊尊教导，就没有我们在做每一位学生的今天。

同学们，老师遇到你们这一批学生是幸运的，满意的。你们学习上个个努力、生活上你们勤俭节约。纪律上从不让老师操心、即将毕业的你们依旧听话懂事。多次受到学校领导的表扬。赛场上你们为校争得了让人最满意的成绩，学习中你们的成绩在九校考试中屡创佳绩。你们心地善良，富有同情心。别人有困难时你们慷慨解囊，从不吝惜。你们有优良的品质，顽强的毅力。面对任何困难你们都奋勇向前。从不轻言放弃。老师提起你们是骄傲的，满足的。你们是老师遇到最优秀的学生。

几天后，你们将要踏上中考的战场。面临中考，老师希望你们调好生物钟，养好身体，蓄足精神，放下包袱，轻装上阵，战胜自己的粗心、自满和懦弱。在考场上决不放弃能获得任何一分的努力，我们相信你们一定会发挥出自己最好的水平，我们期待你们的捷报传来。

同学们，老师们期待着你们回家的脚步，更祝福你们灿烂的明天!让我们共同铭记这一刻，共同珍藏这份人世间最真挚的情感，再见，亲爱的同学们!今天的我们在这里相聚，明天的你们将意气风发走向远方!

让我们庄严的许下承诺：今天，我以母校为荣;明天，母校将以我为荣!最后请同学们带上的祝福上路：祝愿你们前程似锦，祝愿你们一路顺风。

尊敬的各位领导、亲爱的老师、同学，大家好!

亲爱的同学们，抖落了昨日的疲惫,带着美好的期望与憧憬，不知不觉中，我们共同迎来了充满激情与希望的七月。

同学们!你们就要离开xxx高中了，这三年，你们有过成功的欢笑，也有过失败的泪水，但无论如何你们都一直奋斗着、努力着。这三年，你们的每一点进步，都凝结着老师们的汗水、家长们的爱心、你们的努力。这三年是一种精神的凝固，一份情感的珍藏，一串记忆的珠宝，一束青春的花朵……母校将永远记住你们青春的笑脸。

分别在即，我送同学们三句赠言，供同学们在今后的学习中参考。

第一句，习惯学习。

21世纪是一个必须不断学习、必须终身学习的社会。初中毕业并不意味着学习任务的完结，恰恰相反，它是新的学习的开始，很多新的疑难要你们去解决，很多新的高峰要你们去攀登，你们要把学习当成一种习惯。如果你不想停止成长，你就一定不能停止学习!

第二句，心怀感恩。

父母的养育、长辈的关怀、老师的教诲、他人的帮助，对你们都是恩情。感恩，要以知恩图报的心去体察和珍惜身边的人、事、物;感恩，要用情感去发现生活的富有和;感恩，要会领悟命运的馈赠和生命的激情。学会感恩，你就学会了处世、学会了做人!把感恩当成一种责任，你就可以纵横天下!

第三句，诚信为本。

人无信则不立。21世纪是一个诚信的世纪。诚信是人们安身立命的重要条件，诚信是最好的财富。诚实守信不仅是一种品德，更是一种实力和信心的象征。

同学们，你们马上就要踏上新的人生起点了，希望你们养成学习的习惯，担负感恩的责任，炼就诚信的实力，扬起人生的风帆。

同学们!亲爱的同学们!愿你们在人生的长河里，做一个执著的舵手，乘风破浪，点亮你们的青春，奔向灿烂的明天!同学们!努力吧!让你们的青春绽放美丽的人生光彩吧!

谢谢!

尊敬的各位领导、各位老师、各位同学:下午好!今天参加这个毕业典礼，我感到很高兴。首先，我谨代表全体毕业同学感谢老师三年来对我们的辛苦教育和培养。

回望三年的学习生活，时而优厚，时而淡漠;时而给我们力量，使我们积极向上，时而给我们挫折，使我们消极失望;时而我们的心空升起一轮太阳，时而我们的脑际掠过一抹阴影„„我们怀念为了高考而拼搏的日日夜夜，那每一步的辛酸与喜悦，我们感谢高考，它使我们学会了如此多的知识，我们感谢老师，老师教会了我们如此多的知识。

好的结果固然让人欣喜，不尽如人意的结果难道就让我们灰心丧气了吗?过去的生活是灿烂的，是美丽的，是富有的，是拼搏进取的。所以，我们的现在是让人收获的。

三层实木复合地板上海展会推广策划纪实

而面对经销商的推广，上海展会无疑就是一个最好的平台，因此我们极力主张扩大在上海展会的推广力度，彻底打响2010年全国推广活动的第一枪。经过我们的论证与方案制定，最终多方达成了关于“上海展会”战役决定性作用的共识，并第一次提出“战略的成功必须来自于战役的成功”的指导思想。

来自现场的声音。

从战略指导思想，到资源分配与计划执行，上海展会的三层实木复合地板推广活动最终获得了巨大的成功，共计向与会的3万多名人员传递了三层实木复合地板，超过半数的参展单位展示了三层实木复合地板。据了解，16家企业中的四合地板有300多个经销商表达了对经营四合三层实木复合地板的兴趣，谈判时间均在10分钟以上；另外，新元地板更是在本次展会中达成30多个经销商协议；受到现场三层实木复合地板推广活动的影响，世友地板等多家地板品牌现场表示：三层实木复合地板是个行业潮流，希望能够加入到推广的联盟体中。

借力使力低成本营销DD名人e+e上市策划纪实

又到金秋10月，又到每个公司年底营销规划时，一般公司都会在10月份开始着手第二年的年度营销规划，包括目标、策略、主要事件、费用及资源分配等。在这里，尚墨向各位分享，为d公司连续三年的年度营销规划案例，期望能够为大家，尤其是刚开始做年度规划的公司，提供一点点借鉴。

一、背景介绍。

二、主要问题。

第四，策略与行动计划混合。有些策略像行动计划，缺乏提炼，策略难以指导行动计划；而有些行动计划不够详细，更像营销策略，无法落地，更难考核和实施。同时行动计划没有落实到责任人。

最后，营销预算难控制，缺乏规划。在做预算时，费用名目不统一，归口困难；而且因为名目混乱，整个营销预算难以控制，不知道哪些费用该多，哪些费用该少；在使用费用时，又过于谨慎，导致年初费用过紧，年底费用过松的局面。

三、指导思想。

为了改善年度营销规划的问题，我们与d公司就年度营销规划形成咨询合作。我们针对d公司的状况，提出了以下的合作指导思想。

1、长期合作。

因d公司的年度营销规划问题由来已久，同时限于体制因素，要进行彻底的改善其年度规划问题，需要长期合作。我们签订三年合作期限，在第一年以我们为主，d公司为辅来进行年度规划；第二年则是双方共同进行年度规划；第三年则以d公司为主，我们为指导来进行年度营销规划。

从后面实际运作情况来看，三年的合作很好的解决了d公司的长期所积累的问题，取得非常显著的效果。

2、逐年递进提高年度营销规划水准。

第二年，由标准化到精确化。精确化表现在年度规划的目标、策略和行动计划的精确性，符合d公司当年的实际情况，注重年度营销规划的精确指导。

第三年，由精确化到精细化。精细化就更注重年度营销规划对区域的参与和指导性，注重为年度营销规划在执行中提供保障。

四、项目运作。

第一年，标准化。

在与d公司管理层进行深度访谈和d公司以往年度营销规划的研究分析后，我们针对d公司的现状，采取了几大措施，将d公司的年度营销规划由粗放化转变为标准化。

措施一：强调并明确年度规划的意义和原则。

年度营销规划对d公司的意义而言主要在于：通过年度营销规划，d公司能够将公司营销战略思想转变为营销策略；能够明确第二年公司整体发展策略和营运目标；能够明确各个部门/中心的年度目标和匹配资源；能够明确各个部门/中心的年度行动计划；能够指导有效指导各个部门/中心的运作，使得公司在第二年能够系统进行营销工作。

为制定好年度营销规划，我们特地针对d公司的情况，拟定以下年度营销规划的原则。

1、由上而下的原则，

从公司到营销中心；从营销中心到各个部门；从销售部到各个区域，保证年度营销思路、目标、策略和行动计划能够逐级得到分解和落实。

2、系统整合与总分结合。

改变以往各自规划的局面，从公司整体来规划年度营销工作，既有营销部门，也有生产、财务等部门参与其中；首先确定营销中心的目标、策略和总的资源，然后各个部门根据营销中心的目标、策略和资源，分解各自部门的目标，并制定策略和行动计划。

措施二：确定目标体系。

1、目标体系完善。

2、规范目标确定，改变简单的行政命令。

d公司以往的目标确定是根据公司的行政命令，带有“拍脑袋”的性质。该如何确定年度目标？我们认为应该从行业趋势、公司整体业绩和各个部门的工作业绩来分析出d公司面临的内外情况，然后根据这些情况再确定年度营销目标。我们根据ac尼尔森数据及d公司前一年的销售数据，分析整个牙膏行业的趋势和d公司的营运状况；并分别回顾销售部、市场部、销售支持部门的工作业绩；运用swot分析模型，分析d公司的优劣势，机会与威胁，确定出来年的营销指导思想和方向，并将之转化成年度营销目标。