红酒品牌推广方案（精选18篇）

国是个服装大国，也是服装出口大国。但我国服装业是大而不强。纵观我国的服装业，国内知名品牌不多，世界知名的就更少了。我国服装出口大多是贴国外的知名品牌，没有自己的品牌。因此，所得利润极少，只是人工费而已，大头被国外品牌持有者抢走。随着我国加入wto,国外服装品牌会大举进入我国，真正威胁我国的服装品牌。要想成为真正的世界服装大国，服装强国，就要在服装品牌上下功夫，成为服装品牌大国，强国。

为什么我国的服装品牌多而乱，关键是没有进行科学定位，致使没有形成强势品牌。我想这就是我国服装业大而不强的问题所在。

男装市场调查

地点：贵和、银座，北京国际服装展

时间：3月16----3月22日

男装流行趋势：运动·轻松·休闲·时尚

色彩款式展现个性风格，从2015春夏男装流行趋势看，鲜艳明亮颜色的男装将引导时尚潮流。明黄、翠绿、海蓝、桃红、橙色等将成为2015年春夏男装流行色。时尚男装迎来了斑斓之旅，柔和的色彩和艳丽的红色调跳跃其中。更重要的是，男装加入了许多女性元素，时时透露出内敛的中性美。

男装展会期间

随着奥运的临近，运动成为人们以及企业关注的焦点，这在展会得到进一步体现，浏览整个展馆，海洋型运动休闲系列、高尔夫运动休闲系列、高山滑雪运动型系列尤其比较突出。 "休闲"继续成为男装的主流趋势，除了1号馆一层的经典男装品牌纷纷采用正装与休闲装同时展出的形式，彰显了这一主流趋势外，在国际馆内，也掀起了一场以优雅的休闲运动"高尔夫"为主打的流行风暴。

皮尔·卡丹进军中国已多年，该品牌的展位自然别具一格，采用经典的黑红色装饰，非常大气。展位内更是不只展示了其传统正装，还分出了牛仔区、休闲装区，可见休闲主流不可小觑。

作为我国休闲装领军企业的"以纯"展位与其"简单、时尚、运动"的品牌定位相得益彰，在瘦长的展区内，现代都市的背景前，一对对时尚男女演绎着一个个浪漫、动感的时尚故事。在"卡宾"展位，一个个穿着时尚、前卫的中外模特摆出各种时尚动感的动作，演绎着"卡宾"与众不同的前卫时尚品牌文化。

无论是传统正装还是商务休闲、时尚运动，无论是意大利专区抑或是专业羽绒、皮革区域，各门类参展服装服饰品牌首先在各自展区布设上均下足了功夫，"主题"清晰，"个性"明显。"以纯"的英伦风尚、"雪驰"的竹韵悠扬、"周氏"的蒙王豪情，品牌通过"故事手法"将文化内涵生动的表述给参观者，同时更为看重的，是时尚而非铺张，强调品牌内涵而非喧嚣过场。

无论颜色和款式如何变化，2015年春夏的男装都将继续追求简单、朴素，突显平安、和谐的风气，呈现出自然、祥和、活泼和健康的主题。

男性品牌服装市场分析

男装著名品牌经营

杉杉模式：品牌的资源经营

它将各渠道资源完全归于集中，包括原营销网络中的专营店所有权。在旧有的产品体系之中，加强纵向产品线的开发，形成品牌的纵深效应。在面对高档消费阶层推出"金色雅戈尔"，而而大众消费层则继续沿用"雅戈尔"品牌，使得品牌能够适应不同消费阶层，并在经营形式上推出自有的规模型经营模式，以企业及品牌的实力规模达成"积少成多"的经营格局，不仅能够提高信息与管理的执行力，而且能够在资本市场中获得较高的收益。

七匹狼模式：品牌的深入经营

七匹狼十年的品牌化发展，在从初期的"中国夹克之王"到新世纪的价值型品牌，完成了一个企业从产品经营到品牌化经营的道路。七匹狼通过对品牌的打造形成以品牌资源为核心、品牌产品多样性的经营模式。其领域涉及到烟、酒、家纺、配饰等金个产品体系，使品牌的价值进行最大化的应用。另一方面，七匹狼在品牌文化塑造方面也成为了中国男装品牌的楷模。通过对狼文化的解读，使品牌的文化与生活、工作中的角色个性进行融合，最终形成了品牌附加值的提升，也是专一品牌化资源经营的代表。

建立自己的品牌，如下。

品牌名称：金伯爵

所属行业：成衣业

所属企业：山东金伯爵服饰有限公司

策划时间：2015年4月

一、品牌的战略目标

凡事预则立，不预则废。针对企业的现状和前景，为品牌今后的发展方向提前指明非常有必要。

经过对男装市场调查和分析，我们谨慎提出，企业经过三年的精心运营，在五年内，运用业已成熟的经营模式，直供零售点和加盟店覆盖周边省份，品牌知名度也提高到相应的高度，在接着以后的三年内，市场网络应放眼全国市场。在其他省份市场至少建立三百家以上的直供零售点和加盟店，品牌知名度和美誉度进一步提升至省内和国内知名品牌的水平，同时建立自己的设计与业务发包中心。

要想迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度，以下几点可以借鉴

一、请名人做品牌代言人。

请名人做品牌的形象代言人，中外有之，在国内服装界也早有先例。温州的服装界在这一点上最大的特色是学得快，做的透。用名人做品牌代言人有以下作用：可以名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别是，服装不只是服装，更是消费者的一种自我表达，是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释，消费者就是通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品的。

二、投资于广告，不惜代价建品牌资产和品牌知名度

中国人对广告的看法大多源于古语的"黄婆卖瓜，自卖自夸"。然而，社会发展到今天，广告已成为我们生活的一部分，广告不仅起到立竿见影的促销作用，而且也能形成品牌资产，增加品牌权益，提升品牌产品价值，给顾客带来附加价值。品牌对服装尤为重要，因而广告投入对创服装名牌是绝对不可缺少的。

三、参加国内外服装展，建立业内人士的知名度。

广告和请名人做品牌形象代言人，最大的作用是在消费者心目中建立品牌知名度和品牌形象。但仅此还远远不够，毕竟品牌服装需要加盟商来推销，也需要让消费者充分感知品牌的内在质量。我认为参加展览是一个有力的建立品牌在业同行中知名度的法宝。

服装服饰展的特点是一年一度，云集了大量的业内同行，以各自最好的产品出现在会展上。会展是在同行中展示品牌个性，显示企业实力，赢得专业人士和客商首肯和信赖的有力手段。因此参加一些全国性和国际性的展览，对提升品牌在业内的知名度非常重要。

四、通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度。

温州服装业是国内采用连锁加盟方式运作的领先者，也成功的典范。早在1995年拜丽德就开始了其被戏称为空手套白狼的服装品牌特需经营模式，高邦也在同年卖掉厂房，专注于品牌的推广，目前拜丽德的加盟店已达400多家，高邦也有数百家之多，现都是省级著名商标。做的更为出色的是美特斯邦威，已成为温州最大的服装利税大户，连锁店达800多家。再如庄吉、报喜鸟、森马等的加盟销售店也再300-400家的规模，还有一大批企业如华士、法派、亨美、乔夫、林中鸟、骊各、雪歌、红黄蓝等企业的连锁加盟店也在100-300家规模。据统计温州服装企业在全国各地的加盟连锁店已超过10000家，且还在快速地参加。

二、品牌的经营模式定位

综合市场状况，结合品牌的战略目标和竞争战略形式，及进行必要的论证，我们对金伯爵品牌的经营模式作如下定位。

忠诚性的零售直供模式的核心思想是真诚提供服务而不仅仅是提供产品，牺牲当前利益而共同培育市场，谈化厂商交易关系而突出相互依存关系三方面。具体表现为提供销售指导、培训、方案的制订、陈列设施、快捷的物流和信息的双向反馈通道；提供促销指导、促销品和宣传册、帮助如何收集信息、售后服务、最新推广策略和理念、广告支持和协助制订针对性的促销方案；专人分片区处理和协调与零售商的.日常事务，并实行个人负责制；在统一利益下，实行交易单据化和内部化，就如零售商是企业的一个独立核算部门一样。

运作机制

仅提供品牌与产品、销售辅导与统一风格是不够的，企业还应站在共同利益的高度，帮助加盟者开拓市场和逐渐完善符合共同利益的加盟模式，努力使其排解后顾之忧和增强信心，与企业共进退。据调查，品牌被市场的接受度百分之五十由加盟者的经营态度决定，而加盟者的经营态度百分之八十由盟主对加盟者利益的关注度决定的。因此，在具体的运作过程中，企业还应协助加盟者制订经营计划、人员培训计划、市场推广计划等，当然还要提供公平的利益分配计划。

1、个性化。

就是在设计出的每项推广方式中，结合企业本身所独有的资源状况、经营理念、销售团队特点、地域特点、消费对象特点以及各种经营定位，使竞争者难以模仿。

2、互动性

就是在每次推广活动中，使消费者和经营户与企业产生互动，努力避免单向性的说教方式。面对面或即时反馈是互动性的最佳诠释。

3、强调体验

就是在任何一次推广活动中，都应注重消费者参与度，让其真实体验产品利益以外的乐趣。娱乐、优惠、获赠、增进见识、培养意识、感受气氛、体现价值等都是可以实践的体验方式。

4、 独特

就是企业应立足于自我创新，彻底抛弃效仿、跟风等有违独特性的举措，让每一次的推广活动都具有独创性，从而起到标榜示范作用。

总而言之，个性化、互动性、强调体验、独特是游击性的品牌推广模式的基本特征。

三、金伯爵品牌的市场定位

1、竞争定位

从市场调查得来的结果分析，在山东的成衣市场，几乎没有明显处于垄断的品牌，销售量平常的品牌在并不张扬地生存。国内成衣市场的销售量年增长都在两位数以上，企业决定在男装的工艺、款式和材料上倾注很大精力，也即准备向市场推出高品质、中低价位的商品。所谓高品质中还包含一项专利技术，同时还辅以各项创新性服务。

诚然如此，将品牌的竞争定位，定位为市场挑战者品牌符合客观情形和利于发展。

2、 档次定位

敏感，主要集中在中高、中低价位。这些给品牌的档次定位带来极大的挑战，即高中低档可能都有一定的市场空间。可是，企业现在还无能力全面发展，同时，一个新品牌定位高档，消费者在选择时往往会心有疑虑。因此，定位高档存在较大的市场风险。第三，中低档市场尽管各种品牌竞争激烈，但在每年三千万条男装的市场容量中，绝大多数集中在这个层次上。消费者也都普遍注重款式、工艺的基础上，对价格的要求则希望在可承受范围内。另外，深感惊奇的是，消费者已改变原先高价等于高档的消费观念，从中表现出十分的理性。第四，在中低档市场中，据调查发现，没有占据绝对优势和市场地位的竞争品牌，无序竞争是现今裤类市场的主要表现特征。

因此，给金伯爵品牌的档次定位，定位为中低档级别符合外部市场环境，也符合企业及品牌的发展战略。

四、金伯爵品牌的内涵和实质定位

众所周知，从国内外知名品牌的定位来看，其品牌往往代表一种生活方式、或价值观念、或某一种属性、或文化倾向、或功能的价值倾向和利益等等，总会让我们轻易读出其背后隐含的某种内涵。

a、目标

企业的战略目标已定，竞争战略也已作出选择，品牌的经营模式及各种定位也都作了严格的选择。为了战略目标及时、高效地实现，运用竞争战略及遵循各种定位，我们对第一年度的营销目标作如下描述。 各种男装销售额应达到1000万元以上；直供零售点和加盟户应至少发展五十家，盈利率达到90%；品牌知名度应被山东省内半数以上的服装业经营户所知晓。

上述年度营销目标还将有具体的符合品牌战略及各种定位的营销计划，并将其分解实施和落实到每个人身上，确保目标的及时实现。首战告捷将十分有利于日后其他目标的实现。

b、 策略

本年度的营销目标已定，如何按期或提前完成目标任务，选择何种营销策略参与市场竞争将会起到至关重要的作用。根据市场调查和综合上述品牌的竞争定位，决定实施侧面进攻策略，具体方法如下。

1、利用地域优势和以往从业经验，专攻市、县市级市场。

2、突出品牌的精神内涵，并作游击性推广。

3、时刻给目标消费者以购买的理由--精良的做工、专有技

术及心灵共鸣。

4、强化已有创新性的直供和加盟模式，牢牢把握终端资源。

5、确保目标实现的前提下，进行必要的市场细分，并占据之。

前言：网络推广以其受众广泛性和时效性，在当今各行业领域的推广中越来越发挥重要的作用，也得到了大家越来越多的关注。

1、 常规网络平台推广

在人气论坛和知名门户网站频道做一定程度的曝光。例如 天涯社区、人人网、开心网、猫扑、西祠、腾讯、tom 、新浪等相关频道，做专区（博客、用户等），配合做一些推广活动，定期发布相关的信息，折扣、新款、促销等资讯，吸引眼球。在七夕、情人节、母亲节、父亲节等特殊节日，做活动的宣传，例如上传结婚照片赢取礼包等活动，赚取人气及关注度。

2、 适度付费推广

（1）图片竞价：百度新推出的图片链，以图片链的形式展现，展现到百度网盟的网站上，链接至公司的主页，可以重点投放与婚恋、情感、时尚购物相关的网站，展现不收费，点击费用只在0-5-1.0元左右，限制每月的费用投放量，跟踪每季度的点击报告，做相应的调整。

（2）手机信息报的形式：3g时代，使得越来越多的资讯会通过手机这个新的网络平台发布，可以做一定的信息包月、包年的服务，大概一次费用的投入是千元，提供数千条的信息发布机会，将相关的品牌信息，珠宝钻石护养的小知识等，以手机报 的形式发给受众。

（3）精美邮件群发：电子邮件群发。可以制作精美的网页邮件，定期的做相关的发放。

（4）在公司网站主页，推行会员注册制，入会有礼、定期活动、优惠政策等。

（5）依托其他平台，做一定的.曝光。例如房地产商的一些活动，他们会在户外、电视上做一些推广，可以与他们做品牌的结合，例如购房抽奖并提供相关甜蜜照片，获得礼包（折扣等优惠），将获奖者的相关资料做成精美的图片在网站展示等。

3、 制作小常识手册，介绍珠宝鉴定知识、珠宝保养知识等，在已卖出的产品包装中投放，并投放有奖调查小卡片，收集客户信息，同时亲和顾客。

4、 在目前很多网站的论坛都会有一些明星版主或者意见领袖，可以以该珠宝品牌做一个xx美眉、或者xx 天使 的用户名，持续的在一些知名的女性论坛发帖，配合同期举行的相关活动，定期的介绍产品等，最好能活跃气氛，同时推介产品。

5、 在网站上做一个免费清洗的频道，罗列出已有门店的地址，定时的做免费清理珠宝产品的宣传，要求前来清理的朋友留下联系方式，免费帮助清洁珠宝产品。费用预算（按较高价格预算）的草案，如果有更详细的资料可以再细分一些来写。谢谢！

一、方案背景

2012年，**卷烟营销部在市局党组及市公司销售管理科的正确指导下，高度重视“钻石”品牌卷烟的培育与销售工作，认真贯彻落实《“钻石”品牌123营销方案》，并结合此方案，因地制宜，制定了《**卷烟营销部“钻石”品牌培育方案》，提出“守住一座城、看紧一条路、做好一场婚礼”的具体营销思路，截至目前，**卷烟营销部共销售“钻石”一类烟条，完成全年任务%，销售“钻石”二类烟条，完成全年任务%，销售“钻石”高三类条，完成全年任务%，创造了**同期历史新高。

为进一步强化“钻石”品牌影响力，提升品牌形象与品牌价值，**卷烟营销部在“看紧一条路”思路方面狠下功夫，准备在**高速服务区开展“钻石”品牌暑期促销活动，力争借助此活动，在“钻石”品牌培育和销售上再创佳绩。

二、渠道分析

京哈高速（g1）**服务区，位于京哈高速191公里处，其位置正好处于北京距秦皇岛的中间地带，是京津游客赴秦市旅游的必经之路，据服务区管理人员介绍，在京哈高速北京-秦皇岛段，**服务区在接待车辆和人员数量方面仅次于香河服务区（大区），其辐射能力近在北京城，远达东三省，是进行“钻石”品牌培育的绝好之地。

2011年，**服务区共销售“钻石”一、二类卷烟条，占**“钻石”一、二类总销量的%；为我县“钻石”品牌培育及销售工作做出了非常积极的贡献。

暑期将至，京秦之间的车流将迅猛增长，特别是周末和节假日，高速公路更是因为车流过多，使得车辆平均行驶速度降到80公里/小时以下，甚至发生堵车情况，由于驾驶疲劳，游客更容易选择在京秦之间的**服务区休息。

三、目标消费群体分析

暑期期间，**高速服务区接待的消费群体大致可分为三部分：第一，私家车司机及乘客，这里面包括自驾旅游者，其消费档次偏高，消费一二类烟居多；第二，旅行团游客，这部分群体在消费方面比较混杂，但仍以消费二、三类烟居多；第三，大车司机，由于职业关系，这部分消费群体呈现消费量大，消费结构中低的特点，一般情况购买数量多，但以二类烟及以下，四类烟以上为主要需求。

四、活动主题

五、组织机构

成立暑期促销活动工作组：

组 长：***（业务副经理）

副组长：***（营销科长） ***（河北中烟）

成 员：区域客户经理及临时促销人员

六、目标消费群体定位

定位目标消费群体为长期购买1-3类卷烟的中、高收入群体；

事物接受能力较强。

七、针对性营销措施

（一） 活动时间：

2012年4月20日-2012年10月19日期间的星期五、星期六、星期日及法定节假日。

（二） 活动内容：

1、 设立品牌专柜

由河北中烟制作带有“河北名优卷烟“钻石”品牌展销专柜”字样，及“钻石”品牌图案的卷烟柜台，置放在高速服务区便利店入口处，柜台内全部摆放“钻石”品牌卷烟。

2、 设立免费品吸区

设立“钻石”品牌卷烟免费品吸区，面积：3-5平方米；常备物料：时尚座椅一套，易拉宝展架2-3个，书刊架一个，烟灰缸1个，纸巾1盒，打火机2-3个，品吸烟若干。在消费者进入便利店时，由促销员向目标定位消费者递送相应价位的“钻石”品牌香烟，并将其引导至品吸区，同时宣传介绍“钻石”品牌卷烟特点，当消费者有意向购买时，由促销员将其引导至“钻石”品牌专柜购买。

3、 购买一、二类“钻石”附送赠品

4、 进行问卷调查

制作“钻石”品牌卷烟调查问卷（2分钟内完成卷），当消费者品吸之后，促销员引导消费者填写调查问卷，如消费者愿意配合完成，在填写完之后由促销员赠送其一次性打火机一个；调查问卷暂由促销员保管，活动结束后统一交由促销活动工作副组长保管。

（三） 生动化陈列

“钻石”品牌专柜内进行“梯塔”型、“品”字型生动化陈列，并明码标价，主销“时尚”系列，加设“店长推荐”爆炸签。

（四） 人员配置

**卷烟营销部营销人员1-2名，工业公司营销人员1名，临时促销员2名。

（五） 货源保障

市公司及**卷烟营销部应对**高速服务区给予充足的“钻石”卷烟货源供应，月供货量提升至合理水平，确保其能够持续销售；高速服务区要确保在销“钻石”品牌卷烟各单品全部上柜，安全库存（周进货后库存数量）：高一类烟（批发价200元/条以上）各单品均在5条以上，一、二类烟各单品在10条以上，高三类烟各单品在20条以上，高三类以下各单品在10条以上，上述库存根据临近暑期高峰时期适当再上调。

八、设定目标

（一） 1-3类销售目标：较去年同期增长30%以上；

（二） 参与品吸消费者：日均600人以上；

（三） 在销各单品上柜率：100%

（四） 动销单品情况：上柜单品全部动销

（五） 过往消费者知晓率：60%以上

九、物资与费用预算

十、监控与效果评估

一、市场分析

1、企业与品牌

戴瑞珠宝（darry ring）总部位于香港，于上个世纪九十年代开始在香港从事裸钻批发业务，对钻石级别的要求和切割工艺的把控有着严谨专业的考量。darry ring一直致力于真爱文化的传播，以“一生·唯一·真爱”作为品牌自身的文化理念，倡导真爱唯一的信念。

2、产品

主要从事于求婚钻戒珠宝和高级定制的服务。

3、目标市场

追求一生唯一真爱的情侣、dr一族 4、竞争状况

随着境内珠宝首饰消费日趋成熟，国外奢侈品牌及香港品牌如cartier（卡地亚）、蒂芬尼、周大福、周生生、谢瑞麟、六福等逐步进入境内。目前，境内珠宝首饰市场已逐步形成了境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面，竞争较为激烈。

5、市场机会

福的象征。

darry ring品牌，首先满足的是女性面对婚姻那一刻时的情感需求，钻戒产品又恰恰最完美的承载了品牌的精髓，满足了用户的需求。同时，品牌利用社会化媒体这一现在信息传递的主要渠道，通过用户乐于接受的沟通方式，传递品牌，并且聚集粉丝，并通过对品牌概念认同的人群的口碑进行二次甚至多次的病毒传播。 这就是darry ring从产品到情感文化，从内容创造到病毒口碑的“情感营销”模式。而近日吴京高调用该品牌钻戒向谢楠求婚也为该品牌做了良好的宣传。

二、广告战略

1、广告目标

通过此次广告宣传提高该产品的知名度，提高产品的市场占有率，是产品的知名度增加70%以上。

2、产品定位

一生、唯一、真爱

3、广告受众

即将结婚或未婚人群及与之相关人群

4、广告地区

全国所有地区

三、广告策略

1、主题策略

个主题正是所有人对爱情的美好向往。而男生将钻戒送给女生后也表答了他对女生的真心与承诺，从而塑造了产品的品牌形象。

2、诉求策略

1）、广告诉求对象

所有最求唯一真爱的未婚或将要结婚的年轻男女。

2）、广告诉求的重点

以“一生、唯一、真爱”为主要宣传点，让受众在观看广告时感受到一生唯一真爱的美好，使更多的人相信真爱，喜欢上我们的产品。

3）、广告诉求方法

采用感性的诉求方法，通过一个小的爱情故事然更多的人融入其中，共同去感受真爱的美好。

3、创意策略

用吴京和谢楠作为产品的代言人，通过微电影的形式来展示产品，最后诠释主题“一生、唯

一、真爱”。

4、媒体策略

1）、媒体类别的选择

选择三种媒体对产品进行 宣传

第一种：电视广告，利用电视这一媒体对目标消费者进行重点诉求，从而提高产品的知名度和更广的宣传覆盖面。

第二种：互联网，将微电影投放至各大视频网站进行病毒式传播，在短时间内让更多的消费

者了解产品及理念。

第三种：报刊杂志。将产品的纸质广告投放至各大时尚杂志。

2）、媒体选择的标准

电视广告投放至央视及湖南卫视、浙江卫视等几个收视率较高的电视台。 互联网投放至各大视频网站及社交平台。

报刊杂志投放至昕薇等销量较好的时尚杂志。

3）、媒体广告发布时机

各媒体的广告在广告活动开始时同时发布，以达到全方位的广告宣传效果。

4）、广告发布频率

电视广告每台每天六次

报刊杂志广告每期一次

5）、媒体广告表现策略

电视广告30秒

互联网视频5分钟

报刊杂志广告为系列平面广告，文案简洁，主要宣传主题，不以故事为核心。

6）、广告媒介发布排期表

四、广告预算

五、广告效果预测

1）、电视网络媒体一周检测一次

2）、报刊杂志媒体一月检测一次

通过实施此次广告计划，增加产品的知名度，提高市场占有率10%以上。

**集团品牌推广的目的，是为了更好地建立集团的品牌形象，扩大集团品牌在地产行业和消费者中的知名度。为品牌推广投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。**作为**省省会城市，汇集了**省内最重要的资源平台，是**集团品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议集团投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进**品牌的推广，为**集团树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。

二、**集团品牌现状

（一）、**公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。

伴随着公司项目在**省内各地的遍地开花，以及各项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，**集团的知名度在**省房地产界逐渐提高，并被消费者尤其是各开发项目所在地的消费者所知悉，这为集团品牌的强势推广奠定了基础。

国（全省地市级城市）范围内的开发项目还不多；二是集团前期没有对公司品牌投入更多资源进行品牌推广，特别是有计划的整合推广；三是集团领导人低调务实的作风对集团对外宣传产生一定影响。

（三）、地产业界和消费者，甚至集团自身对集团品牌印象都还不太一致。

由于集团所开发各项目宣传点有所不同，以及集团前期的企业文化提炼整合不到位，集团品牌在不同的人群中呈现出不同的印象。尤其是，集团前期的企业文化理念提炼较少，未能真正形成一套与集团战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对各项目宣传及公司员工学习中提供指导和宣贯。

三、2015年度品牌宣传目标

（一）、全省乃至全国范围内广泛告知**集团品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。

（二）、引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。

（三）、稳步提高**集团地产品牌在全国，特别是在项目所在城市的品牌认知度。

（四）、初步建立**集团专业化，品质卓越，客户至上的品牌形象；

（五）、目标顾客能够了解我们的品牌定位、开发理念和主要品牌项目。

四、**集团品牌推广方式

（一）、品牌统一口号推广

通过前期提炼整理的**集团品牌标准化手册内容，对集团品牌进行统一口号推广，使消费者接受并认同公司品牌的定位提示信息。对于公司品牌在**省内的推广宣传，可通过多种媒体的组合进行。

（二）、品牌个性化推广

品牌在具有了拟人化的个性之后，更容易跟消费者发生感情上的联系，从而使消费者产生“我知道这个品牌”——“我喜欢这个品牌”——“我选择这个品牌”的心理变化。随着网络媒体的普及及网络宣传方式的丰富多样化，集团品牌在推广过程中也应充分考虑到个性化的需求，利用自身及外界的网络平台进行个性化的设计和活动推广，寻求更多的年轻消费者（一般也是当下社会的意见领袖）的支持和认可。

（三）、增加品牌附加价值的推广

地产市场的特点之一，是消费者很大程度上因为附加心理性价值所带来的冲动而做出购买决策。应在集团整体品牌推广的基础上，针对公司的目标客户多做有关产品设计理念、金牌物业管理、社区生活方式等的宣传，真正履行“为城市形象代言”的企业使命。

（四）、企业vi系统的设计和应用

观的推动体现。

（五）、企业品牌推广与项目推广的结合

项目推广的直接目的是为了提高销售进度，但是如果找出一些有很好推广效果的品牌接触点，可以使企业品牌和项目推广实现良性的互动。即：对企业品牌所做的投资能够带动项目销售，而项目推广也可以为企业品牌积累资产。(注：有关企业品牌推广与项目推广的结合部分，由各项目公司安排完成，不在此计划考虑之列。)

五、**集团品牌推广实施

（一）、集团自身宣传平台建设

1、《**视界》的编辑发行

《**视界》作为目前集团最有效的宣贯品牌形象及对内对外交流的媒体平台，应在新形势下充分发挥它的作用，重视前期组织策划和版面设计的灵活多样，用有限的版面传递尽可能多的正能量信息，对集团各项重点工作、项目的重要信息以及员工积极的工作生活方式等进行全方位展示；除此之外，继续加大《**视界》的发行工作，不仅作为内部宣贯的有效载体，更要加大发行范围，通过各项目自身发行及集团统一邮寄发行、集团举办及参与的各种活动场合等渠道将《**视界》传递到更多的人群，使他们成为集团品牌宣传的义务传递员和宣传员。

2、网站的更新维护

在集团领导的高度重视和亲自指导下，集团网站于2015年10月

份改版升级，新网站在功能、版块及设计上都充分考虑到了集团战略化发展和互联网变化新形势的需要，今后将在及时更新最新动态的基础上，结合网络特点，加强主动策划和网络监测，充分利用好官网的各项功能，为集团品牌形象的宣传提供正式有效的渠道。

3、集团微信、微博运营

微信、微博作为网络宣传的最有效渠道，是集团品牌对外宣传必不可少的工具。2015年度，集团微信公众号及官方微博将重点在互动推广上下功夫，组织策划不少于4场较大型的线上互动活动，力争关注人数达6000-10000人次，且将利用各项目营销推广活动，扩大集团公众号的推广力度和范围，努力培养一批忠实的粉丝；在日常内容更新上，主要集中播报集团重要事件、项目重大营销活动、相关热点政策解读及管理哲理等信息，使粉丝从中获取到自己想要的东西。

4、项目营销宣传中的品牌体现

集团所属项目在营销宣传中，应充分考虑到集团形象、实力等的宣传，在外界媒体宣传、推广活动及现场墙体围挡等场合均要求体现至少20%的集团形象展示；项目营销中心统一制作悬挂集团中国服务业企业五百强、**企业100强等荣誉证书（铜牌），更好的促进消费者对**集团实力的认可和增强对集团所开发项目的信心。

5、集团信息管-理-员培训及宣贯

贯，使其成为品牌建设的生力军。

品牌定位、品牌主张。

（二）外界媒介的利用

1、平面媒体

结合集团品牌宣传需求及媒体功能本身，集团层面上品牌宣传暂不考虑收费的平面媒体（特殊情况除外），主要依靠项目平面媒体的营销宣传中体现集团品牌形象；充分运用项目所在地政府部门相关免费宣传平台、各协会商会会刊等载体，积极组织撰稿、选送集团（项目）重大活动相关报道，从而达到集团品牌宣传的目的；此外，加强与省内主流高端媒体（如《徽商》杂志）的合作，组织策划其对集团领导人的专访宣传等。

2、网络媒体

网络正日益成为最重要的品牌推广媒体，具有费用低、互动性强、易于统计、形式多样等优点。鼓励项目营销部门在工作中与所在地网络媒体建立合作，既能保证营销宣传的效果，更能达到网络舆-论的正面引导的目的。同时不断更新和充分利用好集团媒体资源库，与省内主流网站及房产网站建立良好合作，结合集团的各阶段重点项目，共同策划相关高端品牌地产主题活动，组织举办不少于两次的群体聚会。

3、电视媒体

建立与省内电视媒体，尤其是新闻性电视节目的联络沟通，力争主导其关于集团新闻的报道，减少关于集团或项目负面信息的报导；同时，积极利用相关报导，植入集团宣传信息，为集团品牌形象推广拓宽渠道。

4、其他媒介

（1）高炮广告。据了解，高炮广告目前是户外广告中效果比较明显的形式之一（七彩集团近两年的名气骤涨基本上是因为他们的高炮广告投入）。2015年度，集团可根据需要重点在**高铁南站路段、**新桥机场路段设置部分高炮，直观宣传集团品牌形象；同时，可结合项目自身宣传，在该项目所在地高速路段设置广告宣传。

（2）户外led。闹市区的led对于集团品牌宣传也将有着显著的效果，可根据集团实际，制作简短形象宣传片，在**闹市区进行播放；各项目所在地闹市区亦可根据自身营销需要自行安排。

（3）公交、出租车身。公交车身广告适合与项目营销宣传相结合，突出集团品牌元素，具体以项目营销计划为主。

（三）集团领导人的形象推广

划、有效传播、长效经营、重视防护”的原则，主动抓住和利用媒体及其他资源将董事长形象对外宣传。

1、利用政府、商协会等平台

通过董事长参加政府或商协会会议的机会，主动出击，加强策划，积极抓取到与相关领导合影的瞬间，并适时邀请相关领导对集团或项目进行实地指导；同时，主动牵线和加入相关商协会等社会组织。

2、通过媒体传播领导人形象

邀约省内财经第一刊《徽商》杂志对董事长进行专访，可以考虑以封面人物的形式出现，必要的时候安排省内主流媒体进行集中专访，塑造董事长励志能干的正面形象。

（四）集团社会责任形象的塑造

当前，企业社会责任的浪潮正在国际上蓬勃兴起。企业要增强国内国际竞争力，必须关注民生，造福社会，这是世界级长盛不衰的课题。国内一流企业在经营管理中都十分重视社会责任感的体现，密切关注正在发展的与国计民生直接相关的社会问题，并自觉承担和实践社会责任，为企业本身的良好社会形象塑造和我国社会进步贡献力量。积极倡导企业履行社会责任，对于企业的健康稳定发展将带来积极的作用。一是可以提升企业形象，增强企业核心竞争力；二是可以提升企业经济效益；三是有利于吸引人才，提高创新水平，加强风险管理；四是可以加速实现社会的可持续发展和促进社会进步。

体平台进行宣传，既保证了集团与相关单位的友好互动，也为集团形象宣传提供了素材，同时真正履行了社会企业的责任于义务。

2、各项目冠名支持的当地百姓活动截至目前，集团各项目在营销宣传上与当地社会活动都能够进行比较好的对接。但是，前期宣传，尤其是后期宣传推广上都欠缺了对集整体形象的植入，今后将主动出击，加大在此方面的工作力度。

3、赞助相关公益组织的活动联合**或者各项目所在地的公益组织，组织策划相关公益活动，通过其较高的社会关注度实现集团品牌在公益圈内的口碑宣传。

4、策划建立集团自身的公益组织（**志愿者）结合**实际，拟策划组织**志愿者队伍，这不仅仅能够直接体现**参与社会公益的责任和热情，也在团结员工，增强员工认同感和凝聚力等方面起到很好的作用。相关细节如下。

（1）在**集团内部进行宣传、招募和组织，全员均可参与；

（2）人员较多时，将人员进行分组编号；

（5）鼓励志愿者携带家属参与，志愿者活动前期联络、组织及后期策划宣传由总裁办负责组织管理，保证活动的有序推进和整体效果。

六、年度品牌推广活动预算详表

第一章市场环境分析

一、户外广告市场环境

二、竞争对手分析

第二章目标定位

一、户外广告的特点

二、受众目标定位

第三章媒介竞争策略

第四章喀斯玛品牌分析与品牌策略

一、塑造品牌价值

二、喀斯玛品牌价值

三、喀斯玛品牌形象推广方案

四、喀斯玛品牌形象广告策略

第五章喀斯玛户外广告的创新思考

第一章市场环境分析

一、户外广告市场环境分析

1．喀斯玛：户外广告装饰媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为广告装饰媒体。广告装饰可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在广告装饰中，路牌、招牌、灯箱是最为重要的表现形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带将会成为一个地区的象征。

媒体多元化时代早已降临，户外传媒作为广告装饰市场，其巨大的潜力和无可限量的发展空间已使的越来越的人开始关注这一传播媒介，而其本身的现状和优势，创新与不足，正是所待研究的方向。

2．户外广告发展趋势

a．投放量会持续增长

促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，广告装饰在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。

b．通路终端的户外媒体呈现整合趋势

共 9 页

c．移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势

过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的 lcd 等，有了用 3 维全息成像技术制作的展示台，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。

d．户外装饰市场价格走强

随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。 城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。

3．户外广告市场环境分析

面对众多的宣传媒体，我们的受众正逐步被分流。随着城市化的发展、随着交通的发展，以及县区经济发展的不断提升，新的商业圈的打造，广告装饰产品的受众量也随之出现稳步增长的态势，户外广告的市场将不断扩大。

二、竞争对手分析。

1．媒介竞争对手

当前媒介多元化竞争越趋激烈。除去网络、电视、广播、报纸这些传统媒介越来越兴旺之外，户外广告自身的传播种类也越来越复杂，为了集中资源和竞争力，户外传媒广告公司越业务趋于单一和集中。但从目前市场看，有做公交等车载可视的运通传媒，主营led，在县商业街与中华广场有专业投放led户外显示屏广告的公司。单一从事户外广告牌的广告公司。

2．区域竞争激烈

从定量看，客户资源是有限的，客户在同类媒介上只会做一份广告，但却会在不同的媒介上做广告，华盛目前的业务集中在公交站台，道旗，高炮等户外载体上，不存在同类媒介载体竞争，除了在不同的媒介做广告的媒介共同客户之外，更多金钱资源有限的客户只会选择一种对其有利的、宣传效果好的广告媒介，尤其是在区域当中，大客户有限，另外广告业务的不断拓展，一定会触及到其他广告媒体的客户，因而竞争是无法避免的。

第二章目标定位

一．户外广告自身的特点

a．视觉冲击力强

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一块设立在黄金地段的巨型广告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌，因为它的持久和突出，成为某个地区远近闻名的地标。

b．接触频次高

通过策略性的媒介安排和分布，广告装饰产品能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围内接触到几乎每个层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。

d、容易体现社会公益性和人性关怀，具有强大的服务社会的附属作用。

二、受众目标定位

华盛品牌形象系列推广的受众分为两类：一类为华盛潜在的客户，即企事业单位，公司，工厂等。第二类为普通受众，目的是为建立华盛在普通受众中的影响力，获得认同感。

1．市场目标定位—大众。

每一份广告宣传都有其面对的受众，部分广告采用铺天盖地式的宣传推广策略但仍是以失败告终，除去广告自身宣传效果的原因，更重要的是在广告宣传对象上，即受众上，没有进行差异化的定位。

现代广告装饰是繁华都市的时装，是令人心醉的现代化梦境。“广告装饰才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到广告装饰产品。”

2．市场目标定位—企业。

华盛文化传媒有公司的市场目标：为大企业品牌提供传播服务方案，提共中小企业品牌建设系统化解决方案，打造更“出色”的品牌形象。

找到“企业”有差异化的品牌战略定位与品牌形象，结合企业现状进行适合的品牌梳理，找到最佳的品牌建设及品牌价值管理模式。进而通过系列的媒介传播与公关策略，在目标市场领域形成良好的口碑传播与品牌美誉度。

3．推广目标定位

提高华盛传媒有限公司在区域市场的知名度与影响力，形成品牌建设规划思路。

开拓广告市场，建立与客户交流沟通的渠道，让客户了解华盛。

共 9 页

提高华盛的创收能力，促进华盛的发展与壮大。

第三章媒介竞争策略

一、户外广告对梳理企业的品牌的形象最具功效。它们不但能大量有效地传递商业信息，展示企业形象，而且成了美化城市的文化艺术品，是城市生活的一条亮丽的风景线。而且越来越成为一个现代化城市商品经济发达程度的标志，也是一个城市精神面貌和文化修养的展示窗口。

二、与电视，网络，报纸，广播等其他媒介的比较。

第一是到达率高

通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。

第二是视觉冲击力强

林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。

第三是发布时段长

许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。

第四是千人成本低

第五是城市覆盖率高

在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，可以在理想的范围接触到多个层面的人群，可以与受众的生活节奏配合的非常好。

三、升级户外资源载体，科技创新，提升媒介的竞争力，与其他媒介即联合，又竞争。

共 9 页

任何媒介的本身都有着局限性，不可能接触到所有层面的受众，需要与其他媒介互补，即联合又竞争。

第四章华盛品牌分析与品牌策略

一、塑造品牌价值

品牌价值的提升离不开自身服务质量的提高，不断提升自身的服务质量，才

是塑造品牌价值的根本途径。

1、改变销售策略，不同的媒体有不同的卖法，虽然很多人都标榜自己的媒体是强势媒体，但其实还是有强势弱势的区别。强势媒体靠什么？靠品牌、靠人流、靠经验。弱势媒体靠什么？靠服务、靠价格、靠精准。还可以把自己媒体内部的优质资源和一贯受冷落的资源有机整合。

2、给客户提供更多的增值服务，如第三方监测、发布后效果调研等。

3、增加弹性机制，制定灵活的价格策略、适当延长发布周期等。延长发布周期虽然可能在投放总额上不会有明显的增长，但是能保证户外一定的投放量，这也是让客户保持信心的一种贡献。

4、优化自身媒体，在实用、美观方面多下功夫。既然消费者变得聪明，不再全盘接受广告信息，但如果制作精美的媒体上有他们关注的实用信息，消费者也会主动参与进来，产生互动，广告效果也自然提升，这也是客户希望达到的效果。

二、华盛品牌价值定位

华盛的品牌价值到底在何处？华盛的.品牌到底定位在何处，即华盛对外宣传

的形象侧重与何处。是国营？还是户外传媒？或是政府下属部门？

1．国营—权威性。强调国营的目的不是为了抬高自己，在市场经济下，对

客户有利，能真正为客户的利益服务的，才是客户的首选。强调国营的目的是在于强调华盛文化传媒有限公司发布广告的权威性。国营换句话说，就是受过审批的，得到认同的。此权威性不是私营广告公司能够比拟的。

2．户外广告—品牌形象策划。户外广告本身被称为“三秒钟”经济，这三

秒钟肯定不是为了宣传某些产品的功能，作用，而是突出公司的品牌形象。品牌是什么？是大，是强。是提到某一公司的名称时，人家回答的那句“我知道这个牌子。”因而华盛对外的另一品牌价值塑造点就是：为客户建立品牌形象。

3．户外—全方位的广告。

人们只要出行便能接触到户外广告，这是户外广告的优势，通过时间（比如

说春节，十一等节假日），空间（从家门口出发，到上班，商场等所经过的各个街道路程），种类（高炮，路标，道旗，站台）的协调组合，不论大众愿不愿意，都能使得受众在每时每刻都接触到户外广告的身影。华盛的另一品牌形象塑造点，就是在于宣传户外广告，优于网络，报纸，广播等媒介的对广告受众的全方位介入的广告效果。

三、喀斯玛品牌宣传推广方案

品牌形象推广广告的投放需要更全面的投放策划。在时间，空间，户外广告

种类，媒介组合上都需要协调与配合。

1．自身媒介进行品牌宣传是主要渠道，提升品牌效应与社会知名度。

户外广告公司要宣传自己，自己本身就是广告媒介，自己品牌宣传的成功，

更能让广告客户相信我们的广告效果。全方位，无差别的户外广告提升华盛在广大受众中的影响力。

2．媒介资源互补与组合策略，针对性强。

单一媒体分散但数量巨大，是对受众无差别的宣传与推广，但受制于地域的

局限性，需要且配合其他媒体攻势、加强整合传播效果，针对客户的目的比较强。

a) 通过电视媒体，报刊等传统媒介塑造品牌形象。

b) 强化中科资源网站，通过网络等新兴媒介宣传品牌形象。

3．品牌宣传的立体组合效应，时间，空间，与种类的组合，多种户外媒体

载具组合运用。

人的记忆力分为短时记忆和长效记忆两种。这就是为什么学生要把书本

拿过来反复学习的原因。广告同样是这样，一份广告，同一受众必须在不同

时间、不同地点接触多次以上，才会在脑海中留下影像。

户外广告的时效性只有3到5秒，因而要想获得良好的广告效果，在进

行品牌形象宣传时，必然要在户外广告的时空组合与种类组合上下一番功夫。

不仅要通过自身高炮，道旗，路牌，站台的组合包装，更需要再地段，街区，

等空间方位上进行排布，以及对宣传时间的掌握。

户外广告在时间，空间，与种类的组合，能产生一种连续的立体感，使

宣传效果事半功倍，节省户外广告资源，避免了盲目宣传。

四、喀斯玛品牌形象广告策略。

一：户外形象广告广告语

广告语：

广告语：

二：推荐媒体。

1．户外媒介。

媒体位置：

媒体形式：公交站台栏，跨街，路牌。 发布时长：1月一段，共三月，路段按月轮替。

（跨街，路牌。视可使用的具体情况再做划分。）

2．电视媒介，报纸媒介。

媒体形式：泗阳县电视台。

发布形式与时长：参见《华盛媒体排期表》（略）

3．丰富企业和平台网站内容。

4．定向目标推广，完善vi。

宣传画册投放：企事业单位，展会，园区。

第五章 华盛户外广告的创新思考

一、户外媒介表现形式的创新

我们经常看到的各种户外广告大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计。而在发达城市的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2-3米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光，具有极强的视觉冲击力。

二、表现内容的创新

户外广告受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心，在一个只有5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进和车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。

三、表现手法的创新

高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。

四、媒体运用上的创新

户外媒体本身也有一些不足，如：宣传区域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大程度上能依靠广告人独特的创意和新材料与技术的运用得意弥补，户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。

五、资源升级

随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。例如：形象、语句、三维物件、动感、音效、霓虹灯，led显示屏和高新科技等等，形成立体感官刺激。再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。

因此在不断提升华盛广告的设计与制作质量之外，户外广告资源升级将是提升华盛品牌形象与核心竞争力，不断创收的重要途径。

六、业务与品牌服务的拓展

品牌策划 品牌诊断、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象设计、品牌包装设计、vi设计、cis系统建设、品牌战略规划、品牌重塑、品牌管理。 品牌传播、品牌调查、品牌定位、品牌设计、年度品牌整合传播、媒介整合策略 平面设计 logo设计、vi设计、企业画册、招商、平面、海报、pop、形象店。 公关策划 形象、新闻发布会、公益活动、公关、政府公关、事件营销、体育营销。

目前,我市零售20元左右/包的卷烟共有玉溪,黄鹤楼和芙蓉王等三个品牌.由于我市人口众多,近年来经济发展迅速,在销品牌由于货源问题,难以满足本市市场需求.

因此,我公司决定再引入一个该档位品牌进行重点培育.经研究分析,认为"娇子"(大金元)卷烟品质较好,定位清晰,预期成长性较强,因此决定将其作为重点培育对象,拟通过12个月的培育使其成为该档次的又一主销品牌,成为我公司的又一利润增长点.

二,策划分析

(一)策划环境分析

1,宏观环境分析:

随着我市经济的不断发展,20元左右/包的卷烟需求量日益增加;"娇子"为全国重点卷烟品牌,符合品牌政策发展导向;同时,"娇子"(大金元)也是省公司主推品牌,其在我市上市拥有行业支持. 2,生产企业分析:

该产品的生产商川渝中烟是一家拥有较强科研实力,较大生产规模,较高市场评价的大型卷烟生产企业,"娇子"(大金元)集合了该公司的多项先进技术,品质超群.

3,产品分析:

"娇子"系列在我市知名度较高,拥有一定的品牌美誉度和忠诚度,为"大金元"销售创造了有利条件. 4,竞争对手分析:

目前该价位的几个品牌,虽然在我市占有较大市场份额,市场接受度高,但我市该档卷烟消费需求不断扩大,"娇子"(大金元)的销售还是拥有较大市场空间.

(二)swot分析

s优势:

1,娇子系列知名度高;

2,他地上市取得较好反馈;

3,a市烟草营销队伍能力强;

4,产品科技含量高,定位准确

w机会:

1,a市经济发展迅速,旅游业的发展带来了新的市场机会;

2,国家品牌政策背景支持;

3,a市烟草公司培植新的增长点;

o劣势:

1,新品上市接受度低;

2,同价位竞争优势不明显

t威胁

:1,该价格档位的主销品牌十分突出,引导消费具有相当难度;

(三)营销策划过程中需特别注意的问题:

1,做好试销期和成长期市场调查.

2,注意挖掘符合本地特色的商品卖点.

3,做好该品牌的市场推广和维护.

4,保持价格稳定,铺面和提量并重.

5,注重加强客户经营指导和销售指导.

6,注意做好营销效果评估,突发情况销售预案.

三,策划策略

(一)策划目标:通过一年的精心培育,使"娇子"(大金元)成为20元左右/包价位的主销品牌,成为我公司新的利润增长点;市场占有率达25%.

(二)市场定位:高端商务用烟;该品类现有主销品牌的市场地位挑战者.

(三)产品定位:功能主打健康与品位;形象突出尊贵典雅;"娇子"品牌深入人心,激发消费者好感记忆.

(四)目标消费群体:公务员,企业管理者,大中学教师,个体经营户,时尚青年等.

(五)整体营销思路:在整体策略上,综合企业,市场和产品特征,采用集中性市场策略,集中全力占领高端消费群体这一目标市场;在具体营销思路上,我司将与川渝中烟工商协同,发挥各自优势,采用推拉组合的市场销售策略.

四,策划执行

(一)营销措施:

1,宣传推介措施

普遍宣传和重点宣传相结合,由客户经理携带相关宣传物料,根据客户订货日期的先后顺序,妥善安排宣传计划,确保在客户订货前宣传到位.

宣传时,要注意把握特色和卖点,重点向客户强调"娇子"(大金元)的新技术,新包装,新口味,提高客户的培育兴趣.

客户经理要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率,调动客户的销售积极性.

3,铺货,控量和稳价

铺货策略:将有销售同档品牌的客户作为首期铺货对象,并根据各阶段销售目标的完成情况逐步推进.

控量策略:7月1-15日城镇重点客户每次限购2条,农村重点和城乡结合部客户每次限购1条.其余时间的投放策略将根据市场价格行情的变化和货源情况另行下达.

客户经理应抓好明码标价工作.

客户经理要对客户进行陈列指导,指导客户把该品牌烟摆放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者.

客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,要帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧.

客户经理要实时关注市场动态,注意收集客户和消费者对"娇子"(大金元)各方面品质的反映,发现有价值的.信息要及时反馈.

各市场经理要根据营销中心下达的营销方案,拟定具体的营销方式和营销计划,并根据辖区各线路的经济水平,消费结构等方面的差异,对部门指标进行合理分解,将培育责任落实到每位客户经理. 9月底各市场部要组织开展市场调查,做好销售分析,分析报告于10月5日前上报客户服务中心.

(二)突发事件处理

在"娇子"(大金元)培育过程中,客户经理若发现以下突发异常情况,要及时向上级及有关部门反馈: 1,该烟市场价格发生较大波动.

2,发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟.

3,销售速度过慢,需要进行销售促进或消费促进.

4,投放策略不合理,需要更改.

5,客户及消费者对该烟的内外品质反映不理想.

6 ,其他严重影响该烟培育的情况.

(三)团队协作与执行

专卖,物流,电访,营销等部门应通力合作,为该品牌在我市的迅速成长创造条件:

1,由专卖部门负责,加大市场清理力度,坚决防止假,非烟对市场的冲击.

2,实施专销捆-绑考核.

3,物流,营销,电访等三员要密切配合,共同做好品牌宣传推介.

4,保持四员间的信息畅通,加强对销售动态的了解,跟踪,分析,反馈.

五,策划控制与评估

(一)营销计划与组织

成立"大金元营销工作小组":在营销副总领导下,由营销中心主任总负责,成员由专卖稽查大队,市场部,网建部,订单部等部门负责人和品牌经理等人组成.

(二)营销活动控制

1,2015年7月1日-10月1日为试销期,相关部门应按方案安排,进行试销期管理.

2,2015年11月起进入成长期,各部门应做好相应管理工作.

3,建立对该品牌培育工作的考核机制,定期考核,评估.

4,根据既定安排实施市场调研,提交调研报告并根据具体情况对本方案进行相应调整.

5,如遇突发事件应立即汇报,并启动响应预案.

(三)营销效果评估:

1.评估内容包括:

(1)品牌培育措施的效果;

(2)市场接受度,美誉度和认可度;

(3)各县区销售情况;

(4)消费者对该品牌的评价变化;

(5)公司各部门对该品牌营销的配合是否高效.

2.评估指标主要有:

销量,上柜率,重复购买率,市场美誉度,认可度,忠诚度,销售趋势,市场占有率,市场反馈信息,所提意见等等.

3,评估方式:

通过对卷烟零售户,消费者采用入户调查,访谈调查和问卷调查等多种方式,开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估.

(四)总体费用预算

(1)人员推广费

(2)交通费

(3) 资料复印,打印费

(4)其他

a市烟草公司

2015年6月25日

集团形象包装：

企业形象包装的工作上，我们与电视台以及多家广告公司合作，运用视觉设计,将公司的理念与特质予以视觉化、规范化和系统化,很好地向外界展示了恒明珠“团结拼搏，专业务实，动力创新，追求卓越”的企业精神，我们抓住一切可利用的机会展示宣传企业。

集团企业文化建设：

在企业文化建设方面，我们从季刊的出版、公司网站的建设和企业内部文化活动着手，取得了显著的成果。在取得成果的同时，我们恪守花小钱办大事原则，让员工在活动中愉悦身心，同时在活动中贯穿了公司宣扬的团结精神，营造了既合作又竞争的氛围，对企业文化建设起到了良好的助推作用。

学校招生宣传：

量。另外，随着中学的知名度和美誉度的不断提高，我们有选择性的取消了地铁与报纸广告，以求达到不影响招生的同时降低了公司的宣传费用。

其他费用（集团及各下属机构广告牌、条幅制作）：

在这方面，我们事无巨细，任劳任怨地承担了大量工作。在完成好公司整体广告宣传及品牌文化建设的同时，我们还协助了下属子公司完成了一系列对外宣传工作，如配合江西分公司参展招商会的前期准备工作、工业园宣传广告牌和条幅的更换等，都取得了良好的效果。

其中，工业园宣传费用如下

江西分公司宣传费用

2011年全年企业品牌推广费用合计为：2,894,299元。各项支出如图所示：

2011年集团企业品牌推广费用构成统计表

二、2012年度推广目标

进一步提高集团在xx地区内的知名度，并以本市为中心，辐射周边地区，同时，整合公司各个业务领域的宣传力量，力争让更多的市民全面化的熟悉集团、了解集团。在教育方面，通过适当宣传，促使老校、名校的观念在深圳人心中根深蒂固，巩固良好的口碑。在地产方面，要做到兵马未动，粮草先行，为金融中心提前造势，力争本项目能成为市民平常聊天的谈资与话题之一。

三、2012年度品牌推广swot分析

从分析中，我们可以看出，集团最突出的品牌在于两所学校，这也是集团进行品牌推广的最大优势。鉴于教育拥有良好的社会公信力，在推广的过程中，集团应该尽可能多的以学校为核心，寻找其他产业与学校的连通性，进行整体性的包装宣传。

四、推广策略

2012年，集团的发展随着金融中心项目的启动进入了全新的.阶段，作为今后集团发展的重点项目，金融中心的成功开发需要集团在宣传上的强有力支持。兼顾集团在教育办学上的巨大优势，我们可以以学校为纽带，联接其他业务板块，形成一个整体，力求打造xx集团航母，成为xx地区耳熟能详的大品牌。

具体实施措施：

媒体：电视、电台、网络、报纸、户外广告牌。

电视、电台、报纸的选取以深圳本地主流媒体为主，在合适的时间段，有针对性地覆盖目标群体。

电视媒体的宣传以继续沿用《新闻广场》电脑背板的方式为主，争取不增加费用，同时，在保持原有宣传力度的基础上，配合公司即时的发展状况，重点性、强调性的进行跟踪宣传，预计全年费用在260万-280万元之间。

电台媒体的宣传主要配合学校招生安排，在5-7月期间，灵活的调整播出时间，加大软性新闻的比重，用事实来恢复学校的形象，预计全年费用20万元左右。

报纸媒体的宣传我们仍旧以软文为主，力争每个月在主流报纸媒体的教育板块或者地产板块刊登一篇软文，同时，为了更好的塑造集团品牌，我们将定期与报社记者会面沟通，以保持良好的关系。（另：根据报纸的订阅情况，集团拥有晚报、商报整版广告各两次，届时我们将与记者做好沟通，配合集团的发展需要，适时的投放整版广告）

网络媒体作为新兴的宣传媒体，越来越受到大众的青睐。以网络为基础的推广模式也日渐增多，我们可以利用其新颖性和独特性，广泛推广公司品牌。

借鉴江西分公司的成功经验，注册公司的官方微博，及时发布公司最新动态

消息，与网友积极进行互动，预计全年费用为0元。

利用国人对排名的特殊偏好，参与评选有一定影响力的企业排行榜，如深圳市企业联合会与深圳商报共同主办的《深圳市企业100强》；参与网络上发起的一些公益活动等，预计费用需根据参与活动的实际情况而定。

户外广告牌以金融中心项目广告为主，在项目地附近以及周边主要干道的显眼处、公交站等地设置项目广告牌，达到为项目提前造势的效果，预计费用需根据广告牌数量，广告牌放置时间以及放置地点确定。

（策划部）

2011年12月22日

城市既是一个国家或者一个地区的经济、政治、文化中心，也是社会文明与发达程度的显著标志和财富的聚集地。城市形象主要体现出一个城市的文化、性格、魅力，具有特殊的城市形象并在大众心目中产生好感的城市，往往成为世界聚焦之地，引领着世界经济、文化潮流。而中国城市在这方面所需要做的工作还很多，比如宁波。当然，它作为浙江第二大城市，在我们自己看来已经有相当大的影响力了，但在全世界乃至全国或许有些人还未必知道有宁波这个地方，所以做适当的策划和活动来推广宁波这个城市很有必要。

宁波，取自“海定则波宁”，简称甬，是中国浙江省的副省级城市，是中华人民共和国文化部批准的全国历史文化名城。是浙江的三大经济中心之一，宁波港是中国货物吞吐量第一大港口。位于浙东，长江三角洲南翼，北临杭州湾，西接绍兴，南靠台州，东北与舟山隔海相望。

首先，从城市定位上看，宁波是历史文化名城，也是长江三角洲经济中心之一。因此，这个推广目标我们应该扬长避短，主要侧重以文化推动经济，以经济发展创新文化来实现一个良性循环。所以，侧重于宁波的文化推广。书藏古今，港通天下。这是宁波的城市口号。宁波的城市精神是诚信、务实、开放、创新。

城市形象推广主要是从城市的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三大方面来开展。

从理念识别系统看，如何让别人记住宁波这两个字很重要，就像那些跑龙套的电视剧演员一样，不管怎样，先混个脸熟。然后，应重视城市的对外影响，别人在说到宁波时会想到什么，是正面的形象还是反面形象。从这方面，我认为宁波政府应加大资金投入，重点发展文化旅游方面，树立标志性事物。宁波作为一个历史文化名城，在这方面是优于大部分城市的，比如天一阁藏书楼出自 “天一生水”一说，寓意以水制火，始建于明嘉靖四十年，由当时退隐的兵部右侍郎范钦主持，是中国现存年代最早的私家藏书楼，也是亚洲现有最古老的图书馆和世界最早的三大家族图书馆之一。除此之外还有阿育王寺、梁弄抗日根据地、慈城、前童古镇、梁祝文化公园等也是宁波著名的文化旅游景点。这些都是可以重点发展的人文旅游点。而位于东部沿海，有优良的港口资源，无疑为这提供了强大的交通支持。同时也促进了宁波的运输业发展。从而真正打造宁波书藏古今，港通天下的.口号。

宁波的形象大使，去宣传宁波的活动，也可以邀请宁波的本土商人或市民举办慈善会，鼓励个人或企业对希望工程等进行支持。在全国乃至全世界发生重大事件时，表示密切的关注和亲切的关怀，适当捐款赈灾，发扬国际人道主义，让世界知道宁波是一个充满活力和爱心的城市。

从视觉识别系统看，我认为应为宁波设计一个固定的城市图标，用于对外宣传宁波。图标应囊括宁波的文化与地理等。我认为应当把宁波的一阁（天一阁）一寺（保国寺）一港（北仑港）一湖（东钱湖）一山（凤凰山）一广场（天一广场）充分的体现出来，然后对外宣传。在这方面顺便可以向全国范围内征求图标设计方案，并予以奖金，这样即可收集图标，也从侧面宣传了宁波，让全国人民知道了解宁波，提高一定的知名度和影响力。

除此之外，我认为应从报纸、广播、电视、网络、户外这五种媒体渠道来对宁波进行文化推广。首先可以在宁波的广播站中增加一个栏目，专门用于宣传宁波的历史文化，人民生活，政策方针等，让宁波本地人了解宁波，以此为豪，同时也可以使宁波众多的外来人员了解宁波，构成影响力。然后在浙江和全国性的报纸上做宣传，阶段性的宣传一下，主要是针对大家对宁波热情减弱的时候，适时地提醒一下，让大家不要忘了宁波。同时利用网络，在宁波自己的官方网站上宣传宁波的特色事物，并与宁波的企业进行链接，安排几个客服，与想要了解宁波的人进行交流和宣传。之后制作宁波的宣传片，开始向电视台，诸如中央电视台、浙江卫视之类的电视台投放，适当播出，宣传初期宣传花费大。网友也可以通过央视了解宁波，登陆官网，更具体了解宁波。最后，可以在宁波的市区、公交站台、各乡镇街道、经过宁波的高速、国道，铁路旁边，放置有关于宁波的宣传画报、滚动广告、横幅等，让路过宁波和来宁波旅游的人更深入的了解宁波，关注宁波。

这样做之后，我想可以做到对宁波的宣传推广，有效提升宁波的城市综合竞争实力和城市软实力，提高宁波在全国乃至全世界的影响力，真正打造书藏古今，港通天下。

（一）swot分析 s：

1. 全国最大xx-x；

2. 国内首家，目前无竞争对手；

3. 产品特点、特色；

4. 全国顶尖加工设备。 w：

o：

t：

（二）市场细分

（三）品牌定位

二、产品机会研究

（一）发现消费者

（二）发现销售机会

（三）竞品的品牌宣传分析

（四）印奇品牌宣传分析

（五）目标品牌的市场定位

三、推广策略

（一）确定宣传主题

提升品牌知名度，带动产品销量，针对行业市场，发展

和制定强有力的定位和传播策略，提高消费者的忠诚度，以加强产品的口碑美誉度和信誉度。

（二）确定宣传内容

1.产品作为全球最大xx-x服务理念

2.区别于其他产品的竞争力

3.深入消费者内心，洞察消费者购买习惯和欲望

4.以品牌形象打造提升产品实际销售

5.传播途径的广泛性和合理精准性

（三）销售策略

1.产品品牌带动企业品牌

2.产品功能带动品牌形象

3.理性为基础，情感为调性

四、2016年的主要任务

（一）总结2015品牌投放策略分析

（二）针对目前品牌存在的问题进行分析

（三）提升品牌形象

全方位统一的表现，多元化的广告投放形式，持续性的全面传播

（四）定位目标消费者

目前公司产品的目标消费者大多都将其定位为中年妇女居多，其次为老年妇女，是否这样的传统定位方式是我们目前针对产品的最佳选择，如若不是，消费者的开发和定位必定需要重新摸索。

（五）品牌途径的延伸

一个企业的品牌无非以广告形式、终端陈列、口碑营销等方式传播，渠道各具代表性，2016年要实现以销量定投放计划，大力支持销量较大地区，以华东、华南作为品牌传播主力市场，以点铺开，慢慢延伸。

（六）2016品牌实施计划

1.完善品牌文化和品牌故事的延伸；

2.收录2015年全年活动方案和活动图，形成品牌建设之路文案；

3.以新媒体广告为主，电商、网络为宣传渠道进行品牌传播。

一、前言

**集团品牌推广的目的，是为了更好地建立集团的品牌形象，扩大集团品牌在地产行业和消费者中的知名度。为品牌推广投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。**作为**省省会城市，汇集了**省内最重要的资源平台，是**集团品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议集团投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进**品牌的推广，为**集团树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。

二、**集团品牌现状

（一）、**公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。

伴随着公司项目在**省内各地的遍地开花，以及各项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，**集团的知名度在**省房地产界逐渐提高，并被消费者尤其是各开发项目所在地的消费者所知悉，这为集团品牌的强势推广奠定了基础。

国（全省地市级城市）范围内的开发项目还不多；二是集团前期没有对公司品牌投入更多资源进行品牌推广，特别是有计划的整合推广；三是集团领导人低调务实的作风对集团对外宣传产生一定影响。

（三）、地产业界和消费者，甚至集团自身对集团品牌印象都还不太一致。

由于集团所开发各项目宣传点有所不同，以及集团前期的企业文化提炼整合不到位，集团品牌在不同的人群中呈现出不同的印象。尤其是，集团前期的企业文化理念提炼较少，未能真正形成一套与集团战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对各项目宣传及公司员工学习中提供指导和宣贯。

三、2015年度品牌宣传目标

（一）、全省乃至全国范围内广泛告知**集团品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。

（二）、引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。

（三）、稳步提高**集团地产品牌在全国，特别是在项目所在城市的品牌认知度。

（四）、初步建立**集团专业化，品质卓越，客户至上的品牌形象；

（五）、目标顾客能够了解我们的品牌定位、开发理念和主要品牌项目。

四、**集团品牌推广方式

（一）、品牌统一口号推广

通过前期提炼整理的**集团品牌标准化手册内容，对集团品牌进行统一口号推广，使消费者接受并认同公司品牌的定位提示信息。对于公司品牌在**省内的推广宣传，可通过多种媒体的组合进行。

（二）、品牌个性化推广

品牌在具有了拟人化的个性之后，更容易跟消费者发生感情上的联系，从而使消费者产生“我知道这个品牌”——“我喜欢这个品牌”——“我选择这个品牌”的心理变化。随着网络媒体的普及及网络宣传方式的丰富多样化，集团品牌在推广过程中也应充分考虑到个性化的需求，利用自身及外界的网络平台进行个性化的设计和活动推广，寻求更多的年轻消费者（一般也是当下社会的意见领袖）的支持和认可。

（三）、增加品牌附加价值的推广

地产市场的特点之一，是消费者很大程度上因为附加心理性价值所带来的冲动而做出购买决策。应在集团整体品牌推广的基础上，针对公司的目标客户多做有关产品设计理念、金牌物业管理、社区生活方式等的宣传，真正履行“为城市形象代言”的企业使命。

（四）、企业vi系统的设计和应用

观的推动体现。

（五）、企业品牌推广与项目推广的结合

项目推广的直接目的是为了提高销售进度，但是如果找出一些有很好推广效果的品牌接触点，可以使企业品牌和项目推广实现良性的互动。即：对企业品牌所做的投资能够带动项目销售，而项目推广也可以为企业品牌积累资产。(注：有关企业品牌推广与项目推广的结合部分，由各项目公司安排完成，不在此计划考虑之列。)

五、**集团品牌推广实施

（一）、集团自身宣传平台建设

1、《**视界》的编辑发行

《**视界》作为目前集团最有效的宣贯品牌形象及对内对外交流的媒体平台，应在新形势下充分发挥它的作用，重视前期组织策划和版面设计的灵活多样，用有限的版面传递尽可能多的正能量信息，对集团各项重点工作、项目的重要信息以及员工积极的工作生活方式等进行全方位展示；除此之外，继续加大《**视界》的发行工作，不仅作为内部宣贯的有效载体，更要加大发行范围，通过各项目自身发行及集团统一邮寄发行、集团举办及参与的各种活动场合等渠道将《**视界》传递到更多的人群，使他们成为集团品牌宣传的义务传递员和宣传员。

2、网站的更新维护

在集团领导的高度重视和亲自指导下，集团网站于2015年10月

份改版升级，新网站在功能、版块及设计上都充分考虑到了集团战略化发展和互联网变化新形势的需要，今后将在及时更新最新动态的基础上，结合网络特点，加强主动策划和网络监测，充分利用好官网的各项功能，为集团品牌形象的宣传提供正式有效的渠道。

3、集团微信、微博运营

微信、微博作为网络宣传的最有效渠道，是集团品牌对外宣传必不可少的工具。2015年度，集团微信公众号及官方微博将重点在互动推广上下功夫，组织策划不少于4场较大型的线上互动活动，力争关注人数达6000-10000人次，且将利用各项目营销推广活动，扩大集团公众号的推广力度和范围，努力培养一批忠实的粉丝；在日常内容更新上，主要集中播报集团重要事件、项目重大营销活动、相关热点政策解读及管理哲理等信息，使粉丝从中获取到自己想要的东西。

4、项目营销宣传中的品牌体现

集团所属项目在营销宣传中，应充分考虑到集团形象、实力等的宣传，在外界媒体宣传、推广活动及现场墙体围挡等场合均要求体现至少20%的集团形象展示；项目营销中心统一制作悬挂集团中国服务业企业五百强、**企业100强等荣誉证书（铜牌），更好的促进消费者对**集团实力的认可和增强对集团所开发项目的信心。

5、集团信息管-理-员培训及宣贯

贯，使其成为品牌建设的生力军。

品牌定位、品牌主张。

（二）外界媒介的利用

1、平面媒体

结合集团品牌宣传需求及媒体功能本身，集团层面上品牌宣传暂不考虑收费的平面媒体（特殊情况除外），主要依靠项目平面媒体的营销宣传中体现集团品牌形象；充分运用项目所在地政府部门相关免费宣传平台、各协会商会会刊等载体，积极组织撰稿、选送集团（项目）重大活动相关报道，从而达到集团品牌宣传的目的；此外，加强与省内主流高端媒体（如《徽商》杂志）的合作，组织策划其对集团领导人的专访宣传等。

2、网络媒体

网络正日益成为最重要的品牌推广媒体，具有费用低、互动性强、易于统计、形式多样等优点。鼓励项目营销部门在工作中与所在地网络媒体建立合作，既能保证营销宣传的效果，更能达到网络舆-论的正面引导的目的。同时不断更新和充分利用好集团媒体资源库，与省内主流网站及房产网站建立良好合作，结合集团的各阶段重点项目，共同策划相关高端品牌地产主题活动，组织举办不少于两次的群体聚会。

3、电视媒体

建立与省内电视媒体，尤其是新闻性电视节目的联络沟通，力争主导其关于集团新闻的报道，减少关于集团或项目负面信息的报导；同时，积极利用相关报导，植入集团宣传信息，为集团品牌形象推广拓宽渠道。

4、其他媒介

（1）高炮广告。据了解，高炮广告目前是户外广告中效果比较明显的形式之一（七彩集团近两年的名气骤涨基本上是因为他们的高炮广告投入）。2015年度，集团可根据需要重点在**高铁南站路段、**新桥机场路段设置部分高炮，直观宣传集团品牌形象；同时，可结合项目自身宣传，在该项目所在地高速路段设置广告宣传。

（2）户外led。闹市区的led对于集团品牌宣传也将有着显著的效果，可根据集团实际，制作简短形象宣传片，在**闹市区进行播放；各项目所在地闹市区亦可根据自身营销需要自行安排。

（3）公交、出租车身。公交车身广告适合与项目营销宣传相结合，突出集团品牌元素，具体以项目营销计划为主。

（三）集团领导人的形象推广

划、有效传播、长效经营、重视防护”的原则，主动抓住和利用媒体及其他资源将董事长形象对外宣传。

1、利用政府、商协会等平台

通过董事长参加政府或商协会会议的机会，主动出击，加强策划，积极抓取到与相关领导合影的瞬间，并适时邀请相关领导对集团或项目进行实地指导；同时，主动牵线和加入相关商协会等社会组织。

2、通过媒体传播领导人形象

邀约省内财经第一刊《徽商》杂志对董事长进行专访，可以考虑以封面人物的形式出现，必要的时候安排省内主流媒体进行集中专访，塑造董事长励志能干的正面形象。

（四）集团社会责任形象的塑造

当前，企业社会责任的浪潮正在国际上蓬勃兴起。企业要增强国内国际竞争力，必须关注民生，造福社会，这是世界级长盛不衰的课题。国内一流企业在经营管理中都十分重视社会责任感的体现，密切关注正在发展的与国计民生直接相关的社会问题，并自觉承担和实践社会责任，为企业本身的良好社会形象塑造和我国社会进步贡献力量。积极倡导企业履行社会责任，对于企业的健康稳定发展将带来积极的作用。一是可以提升企业形象，增强企业核心竞争力；二是可以提升企业经济效益；三是有利于吸引人才，提高创新水平，加强风险管理；四是可以加速实现社会的可持续发展和促进社会进步。

体平台进行宣传，既保证了集团与相关单位的友好互动，也为集团形象宣传提供了素材，同时真正履行了社会企业的责任于义务。

2、各项目冠名支持的当地百姓活动截至目前，集团各项目在营销宣传上与当地社会活动都能够进行比较好的对接。但是，前期宣传，尤其是后期宣传推广上都欠缺了对集整体形象的植入，今后将主动出击，加大在此方面的工作力度。

3、赞助相关公益组织的活动联合**或者各项目所在地的公益组织，组织策划相关公益活动，通过其较高的社会关注度实现集团品牌在公益圈内的口碑宣传。

4、策划建立集团自身的公益组织（**志愿者）结合**实际，拟策划组织**志愿者队伍，这不仅仅能够直接体现**参与社会公益的责任和热情，也在团结员工，增强员工认同感和凝聚力等方面起到很好的作用。相关细节如下。

（1）在**集团内部进行宣传、招募和组织，全员均可参与；

（2）人员较多时，将人员进行分组编号；

（5）鼓励志愿者携带家属参与，志愿者活动前期联络、组织及后期策划宣传由总裁办负责组织管理，保证活动的有序推进和整体效果。

六、年度品牌推广活动预算详表

策略阐述：

在品牌推广的整体规划中建议采用集中资源、局部突破并最后影响全省照明节能服务市场，形成特有的两岸营销模式。利用有限的资源集中投放在几个重点照明市场，占据重点市场份额的前列，再将重点市场的营销模式总结分析，快速在整体市场进行推广，完成整体市场的战略布局。

在品牌推广的照明领域细分市场规划中，建议在各个细分市场（如公用照明）采用单个具备示范性、优势性的改造项目（如云霄项目）进行重点推广带动整个细分市场的拓展，确定两岸在细分市场领域的补缺和领导地位，进而通过一系列的市场运作，影响、带动其它相关市场（如高校照明、银行照明、百货照明、酒店照明等）的拓展。

在品牌推广的策略组合中，建议通过突破传统的照明行业推广手段，选择性的导入其它行业的成功推广模式，以品牌主题推广影响市场推广，以市场推广加速品牌影响，并根据不同时期内市场情况通过组织各种纵深立体化的营销活动推广，分步骤的实现品牌推广目标。

的拓展（如住宅、工厂等），再将推广的重心向整体市场转移，完成专业领域的强势品牌向大众化品牌的转化。

重点推行体验营销，围绕两岸照明体验馆以场景模拟为舞台、以产品展示为

一、推广目标

· 宣传目标：在推广年度内确立行业内专业品牌地位，提高行业内知名度。 · 管理目标：在推广年度内建立完善的推广策划、执行、反馈体系。

二、推广目标受众

· 推荐作用类：行业协会单位、专家、高校教授等；

三、重点推广市场

公用照明市场、商用照明市场

四、推广策略阐述

1、广告

1.1、广告受众

· 设计院、工装公司设计师、行业专家、高校教授；

· 业主采购人员、工程负责人；

1.2、品牌定位：

高效、智慧的节能服务提供者；拥有全国最大的光体验中心（体验馆）。

2、广告形式及媒体选择：

2.1、网络广告：

媒介：企业网站、专业照明网站、专业学术网站、行业电子媒体。

广告形式：播放flash广告、平面广告、图标链接、常规软-文-发-布。

数量：在2—4个专业网站投放flash动画广告及平面标版广告，同时相应建

立公司标志图标链接、发布软文；自有企业网站的更新根据各个营销节点及时更新。

2.2、平面媒体广告：

媒介：专业照明、建筑、电气、工装、家装杂志及行业相关专业杂志报刊的平面

广告发布；项目方行业领域的相关杂志报刊的平面广告发布（宣传项目效益）。

广告形式：平面广告、常规软文

数量：选择专业性较强、受众面较大、阅读率较高、千人成本较低的杂志报刊

2-4家进行投放，常规周期为2月一投（间歇性投递公司重要营销公关事件）。

2.3、电视媒体推广：

数量：间歇性投放发布，根据项目情况在竣工验收或运营一段时间后，进行相关

宣传报道。

2.4、终端广告：

· 合作项目借用合同方资源展示广告；

2.5、联合推广

2.6、展会、交流会宣传推广

在全国范围内选择行业相关展会、交流会，将品牌与节能服务产品以内嵌的形式进行宣传推广（适当考虑赞助、协办）。

2.7、体验馆标准化、形象化工程：

根据公司市场定位以及公司现状，无法将大量资金投放到大量媒体上进行品牌炒作，因此，体验馆形象建设的重要性便显得尤其重要，通过精细化、生动化的场景模拟、产品陈列、终端展示等建立品牌与节能服务产品的高端形象，从而支持产品的定位。以体验馆建设为中心，充分利用体验馆的媒介资源，同时开发体验馆工作中的“经营”与“精营”、“广耕”与“深耕”，提升体验馆营销能力。

近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》1993年刊登的一项调查显示，女性用于美容化妆的费用较1992年提高了5。9%。经一些经济专家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给xx化妆拓展中国内地市场，扩大销售，提高效益创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国内地市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用什么样的方法使人们尽快认识“xx”，是xx化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好“xx”的推广对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。

二． 市场分析

夏士莲等）。“xx”虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“xx”应该在人们对做为“外来品”的“xx护肤品”持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟批发市场，实现“xx”在中国内地市场较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品效益。

2．已建立市场的分析 “xx”虽然进入中国内地市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有如下五个方面：

点

（5）树立品牌形象时没有鲜明的主题（对消费者来说，主题不鲜明就没有吸引力和诱惑力）

但也由于“xx“有一般护肤品没有的药物效果，有能治疗皮肤、柔软皮肤、自动去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点，有品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国内地有一定市场的其他国外护肤品化妆品一较高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 推广策略

1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对xx化妆品在中国内地

市场的销售有着不可低估的作用，建议以“春夏秋冬，给你温馨一片；寒冬酷暑，还你美的容颜”为主题进行品牌形象塑造，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办冠名“xx”的文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为“xx”化妆品名誉演职员，用“xx”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“xx”的知名度和美誉度。

2． 费观念和“xx”目前在中国内地市场的知名度来看，建议“xx”化妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“xx”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。

3． 与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，

通过美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。

4． “xx”

应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“xx“的感性认识，达到消费者认可的目的。

5． 建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据

市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。

四． 广告对象 根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，

建议“xx”的广告对象应着重考虑如下结构的层次：

（1） 青年扮靓女性

（2） 较富裕的城市、地区（如珠江三角洲和上海、北京、西安、

武汉等计划单列市）

（3） 文化娱乐界歌星、影星、舞星等层次

（4） 知名商场、政府阶层女性

（5） 专卖店老板、独立经营商、分销商

五．广告创作计划 由于“xx”不考虑电视广告，因此，广告的创造应围绕“共识”效果而作，广告形式选择如下：

1．旅游广告：相关旅游设施的“xx化妆品”门票，登机牌、影（视）票券、旅行袋广告等。

2．文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。

3．交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。

4．报刊特约节目内容：提醒人们注意“xx”会给家庭幸福、女性美丽带来积极作用和良好效果。

5．在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有：

象心理需要，起到指导消费的作用。

（2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“xx”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。

（3）产品系列策略：结合“xx”系列化妆品的经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推广宣传，主要强调“xx”的品种多、声势大、连带性强等特点，起到诱惑消费者心理作用。

六．广告地区 根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告宣传推广。

1．珠江三角洲地区及广东省其他城市。

2．长沙、武汉、成都、昆明、苏州、杭州、上海、天津、北京等计划单列市。

3．少数民族较集中的地区级城市。

注：由于对以上地区的广告宣传面大，因此，只适宜作单页，宣传单可搞成有奖测试式的。

七．广告媒体选择（仅考虑电视以外媒体）

1．广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好，具体为以下电台

（1）中央人民广播电台：主要面向广东省以外地区的城市消费者（对普通话消费者同样有作用）

（2）广东电台音乐台：娱乐性强、收视率高，主要面向珠江三角

洲及广东省其他城市消费者。

（3）其他市电台：地区性消费者。

2．报纸：从最节约的预算考虑，具体选择以下报纸传媒

（1）《广州日报》：面向广东地区的消费者，特别是对经销商、分销商最直接。

（2）中国消费导报》：面向广东以外地区的消费者，特别是对经销商、分销商最直接。

（3）《xx市报》、《xx工商报》、《南方经济信息报》：主要介绍代理商及“xx”品牌，增强由区域向外辐射的能力。

另外，可考虑在《羊城晚报》上做一次欢迎合作发展的广告，以征得更多的经销商和分销商。

3．户外广告

（1）路牌广告：在x路口做一路牌，宣传“xx”产品的总代理，起到指示作用。

（2）户外电子大屏幕：以广州的新华社快讯电子大屏幕和xx的东视快讯电子大屏幕展示“xx”的个性特点，给人以耳渲目染的作用。

（3）文化娱乐、宾馆、商场的灯箱，争取高消费女性的青睐。

八．总结

到一定的作用。附录&品牌发帖推广是一种网络推广的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，品牌发贴推广经常采用的方式软文方式进行推广，就像电影一样植入广告（比如某主角用某某品牌的手机）软文方式也一样道理，在文中出现该品牌的名称，文章内容中陈述与某品牌有所互动，从而达到很好的`宣传效果，覆盖率很高，覆盖全国论坛，能与电视广告，电影植入广告相与并论，并且是超级便宜。比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。

一、 市场环境分析

二、 目标消费者分析

从卡姿兰的品牌定位我们不难看出，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。

彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。

三、 品牌自身表现

卡姿兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。

卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有卡姿兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！

四、 卡姿兰swot分析

基于品牌自身既定内在条件，对卡姿兰品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。

五、 问题界定

彩妆行业本身是一个新兴行业，卡姿兰在早期依靠差导化的渠道策略成业本土第一品牌，也成中国彩妆市场的拓荒者，没有成功的案例可借鉴。通过上述市场和品牌swot分析，卡姿兰发展状大最大的阻力来自于自身。卡姿兰在营销四p中产品、渠道、价格均占有优势，如能将品牌形象、营销推广上加强力度，必将新上一个台阶。

六、 目标确定

1、 短期目标

迅速提高卡姿兰品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础；

2、 中期目标

借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；

七、 品牌规划

1、 品牌定位

品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。 nike以一句“just do it”道出了多少热血青年的彭湃激情；羽西自2015年签约名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！

那么，卡姿兰的品牌定位又是什么呢？

一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品，将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，卡姿兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作卡姿兰，深入挖掘消费者对时尚的需求。

我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！

因此，卡姿兰完全可以在“时尚就是卡姿兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。

2、品牌背景

要达的效果就是从字面不说明是来自法国，但给人的感觉却是非常法国，这样卡姿兰就可以避规掉“欧典地板”式的品牌风险。

4．2广告

在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，年度电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。

卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、qq空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合卡姿兰渠道优势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。

八、促销策略

具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。

1、主题促销

主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。

2、互动性促销

一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是卡姿兰首席化妆师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型，并获得相应奖品。

3、应节性促销

应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。

4、校园促销推广

由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。

3、宣传资料

终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着卡姿兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。

1、会员制推广

从卡姿兰的营销手册上可以看出，卡姿兰事实上在多年以前就开始提出要推行会员制，从目前的情况上来并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非是同样也是两点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的彩妆讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。

十一、产品策略

卡姿兰成功的另一个重要原因是产品跟进策略，考虑到消费环境的不成熟和公司风险，卡姿兰新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。

1、产品开发

确认一个产品开发项目，除了密切关注美宝莲的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业彩妆的品牌新品动向，如m.a.c、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。这些彩妆大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，虽然美宝莲没有做这样的动作，但是卡姿兰作为专业彩妆品牌，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提高品牌时尚感，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。

2、新品上市

新品上市成功的重要性无非是两点：“推与拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。

当前饮料市场竞争尤为激烈，各种饮料铺天盖地。未来市场将是饮料行业框架结构重建时期，功能饮料、果汁饮料、纤维饮料、奶茶等将逐渐动摇茶叶的传统主导地位。追求健康价值同时又要符合快时尚的生活节奏将逐渐受到人们重视。不仅要喝出美味，喝出健康，喝出时尚、喝出风格更是未来中国市场饮料发展的必然方向。作为溧水县城以经营各种天然茶叶为主的老字号茶叶店，由于消费者对溧峰茶的认知混乱、经营品类单一、营销渠道单一等种种原因无法使销售量实现突破性的进展，经过适当的发展创新和结构重组来重新面向消费者是溧峰茶所要面临的首要课题。溧峰茶也将认清市场，重新定位。溧峰茶经营的茶叶将细分为多品类的新型养生饮品重出市场。

关键字：绿茶，营销计划，营销战略，市场细分

当前营销状况：

内部环境的扫描与分析：

产品分析：

中国是茶的故乡，饮茶已有几千年的历史，名品荟萃，主要品种有绿茶、红茶、乌龙茶、花茶、白茶、黄茶、黑茶。茶有健身、治疗之药物疗效，又富有欣赏情趣，可陶冶情操。茶叶由儿茶素类、咖啡因以及包括钾、钙、镁、锰在内的11种矿物质和包括类胡萝卜素、b群维生素及维生素c等多种维生素。具有安神、明目、清头目、生津止渴、清热、消暑、解读、消食、利水、下气、通便等二十三种功效。

溧峰使命：

溧峰的企业使命：建立世界级的茶叶首选品牌。这是企业之所以存在的根本原因，公司生产、营销、财务都以之为最终目标。

业务关系：

在商业区超市、商场等业务是溧峰茶叶全力推进的主要业务，其铺货质量等对销售起直接作用，这是主要销售场所。在住宅区（社区），便利店、中小超市和个体经销店，这是能真正带来销售量爆发式增长。

预警信号：

随着饮料市场不断推陈出新，在以可口可乐公司为主导的系列碳酸饮料的市场之上，饮料的品类不断增多，果蔬类、奶茶类、纤维饮料以及各式凉茶充斥着消费者市场。饮料市场始终以一种惊人的速度不断为其产品品种注入新鲜血液。面对竞争如此激烈的饮料市场，溧峰市场却没有紧紧跟随市场的脚步。生产、经营、销售却反创新，所以为了稳定与巩固自己在市场上的地位，溧峰必须不断创新，满足消费者的需要。

外部环境的分析与扫描：

宏观环境

一个国家或地区的 、总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。我国人口基数大。随着我国市场经济的发展，我国人民收入的提高我国已经被视为世界最大潜在市场。

顺应“中国市场饮料发展的必然方向”，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。而溧峰茶作为养生饮料出现，也消除了顾客对喝诸如统一、康师傅、立顿、优乐美、香飘飘等勾兑奶茶伤胃和发胖的担心，市场竞争力较强。专家指出，在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下，养生类茶产业在我国将迎来一个快速发展期。

中国实行的是市场经济市场经济体制，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所。近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，茶行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。

商务部又出台政策，要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销，消除安全隐患。要求各地商务主管部门要进一步加大力度，规范零售企业的促销活动。

我国的政治环境较稳定，有利于社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。

微观环境

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观环境营销进行分析。作为像溧峰这种老字号企业，早已在广大消费者心目当中树立好了一定的品牌形象，但由于经营品类仅为天然茶叶，相比较新起的奶茶、凉茶等茶类饮料，竞争优势明显减弱。所以分析微观营销环境的目的在于更好协调溧峰企业与这些相关群体的关系，优化溧峰在消费者心中与时俱进的形象。促进企业更好地实现营销目标。

品牌分析

茶叶作为一种饮料，从唐朝开始，流传到我国西北各个少数名族地区，成为当地人民生活的必需品，“一日无茶则滞，三日无茶则病”。中国是茶树的原产地。 而作为像溧峰茶企业，从地理优势而言，它位于长三角地区，优越的地理环境和气候特点，更加适合茶叶的生长环境，它拥有自己独家的农田，加工的士交通方便，远离污染水源，离开交通主干道20m以上，离开经常喷洒农药的农田100m以上，加工厂所处的大气环境和水源符合国家要求。不论是从加工地点的选址还是从终止农田的栽培要求而言，均占有优势。

溧峰的经营理念是“饮出生活甘苦，品味生活真谛”，消费者对于茶文化的感知是溧峰所追求的。消费者不仅只能停留于茶的外形和色泽，即干香，应更加注重茶叶的品质，以及茶水入口之后的思想感知。中国是文明古国，礼仪之邦，很重礼节。溧峰追求的是，人们在喝茶的同时，感知到的不仅仅是味觉上的甘甜，人们不仅是把茶当成生津止渴的饮料之一，不是只着眼于其丰富的营养元素和药用价值。而是更注重“品”，茶水入口之时，更加会给人们带来一种宁静致远、烦恼全无的悠然心境，平和、淡然的中庸之道就是溧峰所希望带给大家的。

消费者分析

中国消费茶叶的人群数量在逐渐增多，以目前中国主要饮用茶的群族来分类，大约可以分为高端商务人士、中老年老年群体等。

从这样的数据显示，茶因为其独特的提神醒脑功效，四分之三的消费者看重的是茶提神的功效，有营养的价值，明显以从事脑力劳动的商务男性为主。 从性别比例来看：

以上数据显示饮用茶水的人士中，男性是占半数以上的消费人群，茶的集中消费趋势是男性。

消费概况及分析

从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。

而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。

为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。

时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。

习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。

茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。

中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。

团体消费者

引起足够的重视。 swot分析

机会 大环境 竞争壁垒

行业发展 国内大事件 风险分析

1. 行业趋势所带来的弊端：随着社会现代化的加速形成，中国饮料市场进一步

溧峰采用的茶叶单类，往往会与社会观念相互碰撞，从而不易被大众所接受。

3. 市场竞争：溧峰茶叶自身的保健养生的功效与市场上相关的保健凉茶有交集，

从而不具备自己的品牌特色，容易与其他品牌发生侵权事故！

品牌战略及推广策略

旅游消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——营造本土名优特产形象

游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销

礼品消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品位与品质形象

高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者

专业场所消费：品牌战略：销售——获取稳定收益；市场——赢得口碑、专业形象

专业服务策略——以专业对专业，特别服务赢得核心顾客

在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在溧峰的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。

高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。

城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆-绑方式进行促销。

应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播溧峰牌茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。

·旅游消费——分众营销策略

通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。 因此，应针对游-行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。 在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择-民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。 同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。

·礼品消费——高端形象策略

中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。

由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。

应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。

团体消费从某种角度来说，也是溧峰树立品牌形象的一个渠道，团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为溧峰树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。

·专业场所消费——专业服务策略

对于专业场所来说，溧峰的消费者可以分为两种，一是专业场所的经营者，二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者，而一旦赢得了这部分消费者的支持，将通过他们的口碑效应不断获得新的消费者。

因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，溧峰需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的.渠道。

作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计溧峰茶文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。

四、品牌推广阶段性目标

完成了对消费群体的分析及对应的推广策略，可制定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务，如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。

有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。

在此，本人提出溧峰品牌推广战略目标：

·2012上半年，重点进行溧峰品牌塑造，树立溧峰品牌形象；

·2012年，借助青奥会在北南京的举行，执行以南京为主，辐射全球的品牌传播方案，大幅提升溧峰在中国的知名度，同时使溧峰品牌借机传出国门，走向世界。

五、溧峰品牌纵向延伸策略

纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“ 溧峰茶现代茶健康茶”

·第一阶段：“溧峰茶”

目标说明：高起点推出溧峰品牌，使消费者将溧峰与优质可靠的茶结合在一起，形成溧峰是中国茶第一品牌的印象。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——溧峰，真正的茶

传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化溧峰等同于“真正的茶”。

·第二阶段：“溧峰现代茶”

促销装吸引并使初次使用溧峰茶。

·第三阶段：“溧峰健康茶”

目标说明：将溧峰融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传茶的大众保健功能，使茶成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达溧峰时刻与人们在一起的概念。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。溧峰茶，健康茶。——溧峰，伴您健康每一天

传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“茶健康行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、溧峰品牌横向推广策略

横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“ 溧峰的南京的中国的世界的” 市场推广需要有步骤地进行，溧峰在南京市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从南京开始，以南京作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来南京这个六朝古都的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“溧峰的南京的”。 同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“溧峰的中国的”。

溧峰目前在全国多个省市建设了营销网络，在南京进行品牌建设的同时，可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。

国际型的盛会，是国内品牌走出国门的大好机会，借助国际交流盛会，与国外的商家进行交流，获取信息，并争取合作机会。

全国性的分区域品牌推广计划希望于2012年初之前完成，在2012年年初，开始实施全国覆盖性推广计划，是溧峰的品牌推广达到一个高峰期，2012年是一个中国的狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，溧峰通过有计划性的营销推广，必将在12年成为全国性的茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。并获得更多的跨出国门的机会。这一阶段我们可称之为“溧峰的世界的”。

七、周期性及临时性推广策略

通过计划性的品牌推广活动，使品牌的成长具有连续性，同时使消费者感觉到溧峰默默地与他们同在，使溧峰的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正的品牌。

事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自sars、禽流感以来，国人对健康的关注越来越强烈，溧峰可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。

同时，近年来，茶叶行业及茶领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆-绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等，如果能有效利用，必将快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·节日营销

节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。

同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。

一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，在此，暂就两个节日营销主题进行说明。

（1）“送茶，送健康——溧峰，茶中之君子”

茶具有保健功能，并蕴含中国博大精深的文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。 中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆-绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆-绑式促销，但节假日礼品装的捆-绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶谢恩师——溧峰谢师校园行”

教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化的物品，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。 教师节前夕，可主推教师节礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送溧峰茶，策划新闻发布会，借助媒体发布相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“教师节送溧峰茶”的示范效应，提升教师节礼品装的销售。

其他相关的周期性推广，还有季节性促销——迎合消费者的季节性需求，主推不同的茶系列，会展营销——利用会展强大的眼球关注率、巨大的商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效运用，均使溧峰品牌获得有机的提升。