最新广告创意设计作品欣赏（精选23篇）

通过广告，企业能够树立品牌形象，提升知名度，增加市场份额，实现经济效益的最大化。创造性地借鉴这些广告范例中的亮点，可以提升你的广告创作水平。

书法对联作品欣赏

对联。

属综合性文字艺术，它集书法、文学等于一体，既独立于诗、词、曲、赋、骈文、

谜语。

俚语等各文学艺术表现形式之外，但又包容了这些艺术形式之长。以下是本站小编为你整理的书法对联作品欣赏，欢迎大家阅读。

上联：登极峰做强者挥洒。

青春。

热血;下联：藐沧海磨利剑再创颐和辉煌。

上联：各界精英大展宏图夺英魁;下联：莘莘学子汇聚一堂学本领。

上联：寒冬散尽喜迎元旦佳节;下联：春意盎然更看男儿发愤。

上联：剑锋出磨砺;下联：梅馥发苦寒。

上联：乞巧;下联：化生。

上联：双星节;下联：九华灯。

上联：槎泛海;下联：鹊填河。

上联：翠梭停织;下联：银汉横秋。

上联：五夜照天汉;下联：双星会女牛。

上联：桥填闻噪鹊;下联：河渡眷牵牛。

上联：郭公果膺寿考;下联：杨妃私语长生。

上联：好语到来，云軿星驾;下联：巧思乞到，瓜果几筵。

上联：帝女合欢，水仙含笑;下联：牵牛迎辇，翠雀凌霄。

上联：香满春台，乘逢七夕求相娶;下联：声和凤侣，羞道今朝是嫁时。

上联：燕赵多壮士十年铸剑肯盼明朝建功业;下联：颐和有雄才一心。

读书。

力争大考展宏图。

上联：一卷诗书满腹才华试问天下谁为王者;下联：万丈豪情千秋伟业敢对苍穹我是英雄。

上联：忧国忧民忧世界;下联：友直友谅友多闻。

上联：鱼翔浅底;下联：鹰击长空。

上联：效苏秦之刺股折桂还需苦战;下联：学陶侃之惜时付出必有回报。

上联：学贵独得轻独享;下联：行成于思毁于随。

上联：春秋冬夏勤学苦练看谁人蟾宫折桂;下联：德智体美博学多才有我辈九天摘星。

上联：胆性卓然骨硬志坚不留乌江之憾;下联：风华正茂豪气冲天应建定鼎之功。

上联：天街夜永双星会;下联：云汉秋高半月明。

上联：晨起曝衣凭小阁;下联：宵来设果拜中庭。

上联：云汉秋高，凉生七夕;下联：天街夜永，光耀双星。

广告创意欣赏论文参考

今年夏天的饮料明星，无疑是各种功能饮料，从电视屏幕上的你方唱罢我登场，到卖场的争妍斗艳，“激活”、“尖叫”、“脉动”……无不挑起人们尝试的欲望，许多年轻的“好动分子”已经成为功能饮料的拥趸。而在这最热闹的比拼之外，传统的碳酸饮料、包装水饮料、茶饮料、果汁饮料并没有消停，广告运动此起彼伏。拥有170余年历史的广东凉茶王老吉，也成为饮料广告市场的新秀。竞争，是如此之美！

娃哈哈激活活性维生素水。

广告主：娃哈哈。

创作：娃哈哈广告部。

创意阐述：

激活活性维生素饮品是娃哈哈主打新品。在产品开发上，娃哈哈以基本的维生素饮品为基础，特别从南美寻找到创新元素dd瓜拉纳，使之成为娃哈哈激活广告的诉求点。维生素饮品的价位和形象，决定了这一产品甫一问世，就成为清新与时尚的象征。而娃哈哈的资源dd著名歌星王力宏成为首选。

王力宏的形象从出道时的大男孩、英俊的优质偶像，日渐转变为充满阳刚个性、充满音乐人智慧的偶像兼实力派歌手，特别是其音乐创造天分使其魅力超越了外在形象。王力宏的转变同样给人以巨大诱惑，这就是他拥有无限潜能，成为他不断超越自己的动力！而这也正是娃哈哈激活活性维生素水饮品要带给消费者的东西，两者可谓不谋而合。

激发潜能，活力无限！

广告中大量出现王力宏在激发潜能之后表现出来的360度旋转打鼓、激情飞扬的嘻哈舞步、出神入化的小提琴演奏、迅驰如电的车手技能……种种超凡表现，无不透露出一个讯息：有激活，没什么不可能！

这就是激活的主张！

农夫山泉尖叫饮料。

客户：农夫山泉股份有限公司。

广告代理公司：博采广告有限公司。

创意总监、导演：李炼美术：雷迅。

创意阐述：

“沙滩篇”：作为“尖叫”饮料的第一支电视广告，“沙滩篇”的任务意在引起关注，让“尖叫”品牌在短时间迅速让众人知晓。电视上天天那么多广告，每条都试图突围而出，什么能让人在短期内迅速关注呢？首先，“尖叫”这个行为本身，就有着很好的冲击力，又和品牌紧密相连，因此，创意的发想必须围绕“尖叫”而来。其次，“尖叫”缘何而来呢？什么才能让观众也不禁想为之尖叫呢？尖叫有很多原因，兴奋、激动、恐惧、狂喜……其中，只有恐惧是在电视上最具互动性的。于是，就有了这出“沙滩尖叫”的恐怖戏。

“起跳篇”：“沙滩篇”是一条“惊悚片”，投播期短，但使观众迅速记住了这个与众不同的饮料品牌。第二支就是本片“跳跃篇”，更着重传达“尖叫”产品的功能属性和年轻人的消费形态。画面表现的是一个年轻人从家、地铁、工作室到露天球场、便利店、迪吧之间的自由穿梭。尖叫饮料是功能饮料，体现在年轻人身上，就是活力和情绪。饮料之所以取名尖叫，正因为“尖叫”这种行为本身，就是释放活力与情绪的一种极端方式。而本片就是要将活力与情绪的概念与“尖叫”品牌挂钩。从白天到黑夜，从室内到室外，从运动到休闲，从工作到娱乐……活力、情绪，就是这个时代年轻一族最醒目的识别标志。

山水画作品欣赏：国画作品欣赏

这幅画描绘了一户深山人家的风景，用高山，河流来衬托出山间小屋的寂静，周围树林茂密，房子前面有一些菜地，是一户自给自足的农家。

宋代小品山水画幅虽小，却能小中见大。浓浓的诗情雅趣，总是令人如痴如醉。

松湖钓隐图李唐。

这幅画描绘了在河流旁边的一棵即将倒下的百年松树的模样，枝头上长出一些新的枝干，向着河流那方伸展着，河流中有一只小船，有一位老人家正在钓鱼，画面幽静恬然。

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饮料广告创意分析及欣赏

3.1941工作的活力可口可乐属于----。

4.1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的。

5.1943美国生活方式的世界性标志----可口可乐。

6.1945充满友谊的生活幸福的象征。

7.1946世界友谊俱乐部---只需5美分。

8.1946yes。

9.1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友。

10.1948哪里好客，哪里就有可乐。

11.1949可口可乐----沿着公路走四方。

12.1850口渴，同样追求品质。

13.1951好客与家的选择。

14.1952你想要的就是可乐。

15.1953充满精力---安全驾驶仲夏梦幻。

16.1955就像阳光一样带来振奋。

17.1956可口可乐---使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明。

18.1957好品味的象征。

19.1958清凉，轻松和可乐。

20.1959可口可乐的欢欣人生真正的活力。

21.1961可口可乐，给你带来最佳状态。

22.1963有可乐相伴，你会事实如意。

23.1964可口可乐给你虎虎生气，特别的活力。

24.1965充分享受可口可乐。

25.1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦。

山水画作品欣赏：国画作品欣赏

这幅画描绘了一幅农家小院的模样，里面有车马，有几只牛在拉着车，房子的旁边被小山环绕着，接着画了老树来衬托山间幽静的模样。

奇峰万木图佚名。

这幅画描绘了一幅夕阳西下的场景，站在高山的角度去描画这幅画，俯视着山峰，树木都是矮小的树木的姿态，山间雨雾缭绕。

书法作品欣赏

一、注重基本功——基本笔画的训练。

无论是书法尖子生，还是刚开始学习书法的新手，基本功是贯穿整个书法学习过程的必备条件。但是，如今的学生一遇到笔画练习就觉得没意思，刚学会走路就想跑步，结果往往“挂”在半空中，像麻雀一样想飞高就是飞不上。

所以，本学期，我从教学和复习基本笔画入手，用生动有趣的教学方式结合直观形象的多媒体效果进行教学。学生学得有趣，教师教的轻松，效果非常好。学习后，要求学生进行大量的练习，并在每次练习字前先写一写基本笔画，时刻不忘基本笔画的书写。在学习完基本笔画后，我们进行了基本笔画过关，先要求学生在自己小组里进行过关，然后再进行正式过关。通过这些措施，学生的基本笔画书写得到了质的提升，为以后的书法教学打下了基础。

二、发挥书法尖子生的示范作用。

在一个班级里，充分合理发挥好尖子生的示范作用，可以带动其他学生的学习积极性，也可以在适当的时候帮教师对他们进行书写辅导。这学期，我将书法尖子生和其他学生进行结对，让他们坐在一起，在平时的练习和学习中，让尖子生监督和帮助他们的书法学习，适时进行提醒和指导，在期末评选辅导员若干名。

在平时的教学中，我经常把他们书写的作品给全班学生欣赏，让学生有个学习的榜样，促进全班学生的学习积极性。通过这一措施，一些平时很随便又很懒的学生变得自觉而认真了，书写能力得到了一定的提高。

三、加强书写方法和书写习惯的训练，提高学生书写的能力和习惯。

每次教学，我都认真准备，让两节课的时间更有效的发挥。教学中，我注重对学生分析、观察能力的训练。经常让学生进行分析字形结构的练习，让学生仔细观察，发表自己的看法。在练习中也同样要求学生先对自己所写的字进行笔画、字形结构以及排列位置等方面的分析，书写完后要求学生自己检查或同桌检查，并进行修正。

在教学中，我又经常性对学生进行一些书法常用书写方式的提醒和灌输，如：无论在任何字里，横的写法都是略往右上倾斜，但和斜钩交叉时，要更倾斜；一个字里同时出现两个及以上横时，要注意它们的长短，并注意横与横之间的间距要均衡等。学生在这样的熏陶下，逐渐改掉了自己的坏习惯和错误的书写方法，慢慢学会了正确的书写方法，提升了自己的书写能力，也形成了良好的书写习惯。

四、利用课余时间，坚持不懈练习。

每星期两节的教学时间只能是对学生进行指导和指正，但是要使学生的书写能力大大提高，就需要更多的时间进行练习。每次上完课后，我都会布置一些练习作业，让学生在课后训练，并以单字过关的形式考核学生的书写水平。

经过一学期的活动，总体上学生的书写能力有所上升，学习习惯也得到了强化。学生能从“认真、仔细、耐心”的学习态度上进行书法学习和练习，并能积极主动进行学习。但也存在着一些不足：

一、一些学生的学习态度还需进一步端正。

由于本兴趣小组在招收上没有严格要求。所以，在对他们的教学中存在一定难度，在下学期中应寻找更好的方法来解决。

二、学生很忙。

现在的学生真的很忙，五六年级的很多学生平时的作业多，加上学校的活动层出不穷，使学生十分忙。导致五、六年级的大部分学生很少来书法室写字，也只有很少几位学生能保质保量地完成书法作业，令我很担心下学期学生的书法比赛成绩。

下学期的活动中，将加强对学生平时的练习强度，促进他们不断巩固和提升他们的书写能力，期望有更多的尖子生跳出来。

广告创意欣赏论文参考

摘要：对国内日用品市场的牙膏的视频广告及平面广告进行分析。第一段为性的开场白.第二，三段介绍了国内外有哪些牙膏品牌及牙膏市场的现状。第四，五，六段对介绍了国内的牙膏视频广告并对它们进行分析。第七段介绍了国内外的一些平面广告并对它们进行分析。第八段是对整篇论文的总结。

俗话说：饭后刷牙三分钟，一生生活乐无忧。牙膏是人们生活中几乎不能离开的日用品之一。

在中国，生产牙膏的品牌比较著名的有：黑人牙膏（好来化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集团），中华牙膏（上海白猫股份有限公司），田七牙膏（广西奥奇丽股份有限公司）两面针牙膏（两面针股份有限公司）、冷酸灵牙膏（重庆登康口腔护理用品股份有限公司）等等，还有国外的品牌，如：高露洁（高露洁三笑有限公司），佳洁士（宝洁公司）等等。以上列出来的牙膏也是人们在生活中接触比较多的品牌。

中国的日用品市场正趋向于不断完善之中，其中势必存在一些弊端。日用品市场的牙膏品牌也是一样。中国的牙膏品牌繁多，又有国外像高露洁这样的一些大品牌入驻中国市场，以至中国的牙膏市场也如其他的日用品一样竞争激烈。

如果一个看电视不会跳过广告的观众看十来分钟的广告就不难发现，其中往往会有一支广告会是以上所列品牌的其中一支。这些品牌广告的侧重点不同。如黑人牙膏体现的是它的健康和纯天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口气，中华药物牙膏体现的是它的防蛀及中药性质；国外的品牌，如高露洁，则区分子品牌广告项目，如高露洁冰爽牙膏，注重体现它的冰爽口味；高露洁防蛀牙膏，注重体现它的防蛀性质。佳洁士牙膏则注重体现微笑等等。

看过这些广告后，经过对比，不难发现，其实这些视频广告有很多相同之处，那就是他们的表现手法其实都大相径庭。就是请某名气旺盛的明星来代言该品牌，用它的人气度来提升广告效应。例如高露洁冰爽牙膏的广告是周杰伦表演的传递“口气”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽气氛中。佳洁士牙膏也是通过李宇春的形象一次一次的重播之后让人记住这个品牌。而国内黑人牙膏，黑妹牙膏中华药物牙膏等的视频广告虽各有侧重，当表现手法和内容都很相似。这些牙膏的品牌的视频广告表现手法还容易和其他的不同类产品的相似。如可口可乐在中国的广告线路也是通过明星在大街上对可乐的传递一个传一个，然后很多的人都在大街上传递的轰动效应。果粒橙，汇源，达派香包等等视频广告的表现手法相类似。我不能能说个行业个品牌的“idea”不是一个好的“idea”，只是太多表现手法相类似的广告在同一个地区，时段出现，很容易让观众记不住或不在乎这个品牌儿降低广告的效应。

我们再来看一些国外牙膏品牌的视频广告。图一是来自美国的某牙膏品牌。附录一1是它们的视频广告的剪切画面。广告描述的是一个快要踏进鬼门关的人，我们在此称他为a，另外一个是将要对a进行抢救的人，在此我们称它为b。b将要对a进行人工呼吸。显然b很怕a口中的口腔异味，我们能见到b用这个牙膏给a刷牙，在进行了一番口腔清理的工作后对a实施了伟大的救人计划。这个广告让人一目了然且幽默感十足，一针见血的`体现了这个牙膏能迅速的去除口腔异味。观众看过之后会愉悦的笑上一笑，并且脑海里会对这个品牌留下深刻的印象。这就是所谓的“bigidea”。个人认为国内的广告因为有太多的相似而显得平凡，他们不用这种独特的“bigidea”部分原因可能是由观众的接受能力决定的。因为在国内，还有很多很传统且文化水平不高的人，他们可能不会“欣赏”这种独特的“bigidea”，而牙膏面向的市场确是全国大众。国内牙膏的视频广告“利用”明星效应，然后通过一遍一遍的重播来让观众记住这些品牌不失为一个解决的办法。但要彻底解决这种国内牙膏视频太平凡这个问题，还真的需要广告人深思熟虑才行。

下面我们再来看一下国内牙膏市场的平面广告。在国内，人们在生活中是很少能接触到牙膏的平面广告。下面我就来介绍一下几种牙膏的平面广告，国内牙膏的平面广告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面广告，见附录二2.它用很简单的牙膏线条表现了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法类似于中国传统的山水画。这个创意不仅用自然的“山，水，云”体现了黑人牙膏的纯天然及健康，而且勾起了国人对传统文化的热爱情节，然后透过这种情节认可黑人牙膏。黑人牙膏平面广告的创意简练，独特，有效，是一个很好的“bigidea”。又如附录三3是黑妹牙膏的平面广告。用挤出来的如牛角一样的牙膏形状来以形喻神，体现黑妹牙膏的牛气冲天，这可以理解为牙膏品牌的牛气冲天，也可以理解为黑妹牙膏是一支牛气冲天的牙膏，还可以理解为用过黑妹牙膏的后的牙齿可以“牛气冲天”，会像牛角一样健康，过硬，经得住考验。而且白色的牛角还可以让人联想到象牙。表现手法简洁大方，也不失为一个“goodidea”。再来看看来自美国的大品牌高露洁牙膏，见附录四4。其表现手法与黑妹牙膏类似，也是简洁大方，表现牙膏防蛀健康的特质。从这几个品牌来看国内的平面广告似乎要比国外的平面广告更强势一些，但我要说这个想法绝对是错误的。我所举的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我们可以从这“冰山一角”看到中国的平面广告在进步，正在由不成熟慢慢的向成熟发展。

这一点似乎在提醒着中国的视频广告，某一种表现手法用得太多就会变得俗套了。正如人们每顿都吃同一个菜，总有一天会觉得腻的。在这方面我们应该向国外学习，同一道菜变着法子来吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管这道菜是不是美味，只要吃起来不是很恶心，我想人们都会把它愉悦的吃下去。因为我觉得幽默是无国界的，没有人会拒绝以更轻松的心态去接受一个品牌，没有人会拒绝以更简便的方式去记住一个品牌，也没有人会拒绝在繁忙的工作之后，在看电视之余笑上一笑。

刘燕书法作品欣赏!

摘要：书法是我国具有悠久历史、具有民族风格的传统艺术。欣赏书法作品，可以获得高尚的精神享受和美的情操。欣赏书法要从字的用笔、结体、布白、神采、风格、行气、形质入手，同时还要结合书法作品作者的创作背景，并且要有一定的想象力，这样才能欣赏好一副书法作品。

中国的书法艺术博大精深，中国传统书法包含厚重的文化思想内涵，甚至儒释道三家思想在经典书法作品中都有所体现。书法和其他的艺术是相通的，书法艺术美的形态、美的意蕴里我们能看到、能体会到其他艺术美的品格。在其他艺术美的形式中，我们也能感受到书法艺术美的形与质。

书法的欣赏与实践是相互联系的，“眼高手低”的书法家从没有过。历代的书法家大多是具有高度鉴赏能力的书法评论家。他们都十分重视“读帖”。所谓“读帖”，就是通过观摩书迹和碑刻去领悟书法家所采用或创造的艺术风格和艺术手法，借以提高自己的鉴赏水平。

硬笔书法是用硬笔书写汉字的艺术。然对‘硬笔’概念的界定不出以下二类：一类是铅笔、钢笔、圆珠笔、水笔等由西方工业文明所造就的半自动化书写工具；另一类是较难确证起源的竹笔、羽毛笔等传统性工具。由这二类工具通过各类媒介而在纸等媒体上留下的痕迹，并具备一定的艺术性，可称之为“硬笔书法”。书法在当今日趋发展的形式下，线条的艺术性越来越被书界所重视。当代著名书法家沈鹏曾说：“在书法表现的要素中，我看重线条。线条是由条形到神韵的最重要的手段、桥梁，更确切说是基因。”各大书体、各书家字体，各书法作品品位高低的差异，也与其线条特性及水平高低的不同重要相关。书法作品的创造，首先是线条美的独特的发现和创造。可见，线条是书法的基因，是书法风格和品位高低的标志，是书法创作的首要。

汉字是由若干个线条式的笔画有机的组合而成的，这若各个笔画，尤其是一字之中的相同笔画，在字中不能长短、粗细、浓淡一模一样，应该而且必须有所变化。如“多”字的四个“撇”画，唐太宗认为，应该分别写作，一缩，二少缩，三亦缩，四须出锋。这里所说的“缩”，就是笔势收缩而不伸展，含有“短”的意思：“锋”就是笔势伸展而不收缩，含有“长”的意思。“多”字的“撇”画是这样，其它的笔画也是这样，否则，字形就显得死板，单调，也就无艺术可言。

书法欣赏不外乎“形”、“神”二字。所谓“形”，指的是由特殊的笔画线条所构成的外形，包括字的笔画、字的结构、一幅字的布局；所谓“神”，指的是上述外形中内在的精神，包括笔力、气势神态、情感等各个方面。因此，欣赏书法作品，不仅要看一点一画、一字字和整幅字的外形，更要看它的笔力、气势、神态。如果外形美观多姿，内在奕奕有神，这就是人们通常所说的“形神兼备”的好作品。

一幅好的书法作品，犹如一幅好的山水画，它必然是字与字、行与行之间气势连贯，笔虽短而意却连。汁白以当黑，疏密得当，给人以无穷的遐想和强烈的艺术感染力。书法作品中的落款、印章也是整体中的有机组成部分，要注意是否用得恰倒好处，起到锦上添花的作用；若是画蛇添足，也会有损于整幅作品的艺术性。

山水画作品欣赏：国画作品欣赏

这幅画描绘了一户深山人家的风景，用高山，河流来衬托出山间小屋的寂静，周围树林茂密，房子前面有一些菜地，是一户自给自足的农家。

宋代小品山水画幅虽小，却能小中见大。浓浓的诗情雅趣，总是令人如痴如醉。

松湖钓隐图李唐。

这幅画描绘了在河流旁边的一棵即将倒下的百年松树的模样，枝头上长出一些新的枝干，向着河流那方伸展着，河流中有一只小船，有一位老人家正在钓鱼，画面幽静恬然。

广告创意欣赏论文参考

内容摘要：本文认为，创意是广告的灵魂，并强调在广告设计中要通过观察训练来加强对学生创意能力的培养，观察训练主要有多向观察、规律观察、创造观察、逆向观察和辩证观察5种方法。

创意是广告的灵魂。创意绝妙的广告能吸引人们的注意，给人们留下深刻印象，引起人们对某种品牌的关注，增加产品的价值，把企业的好产品变成消费者喜欢的好商品。精彩的创意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的。它的表达手法简洁有力，主题清楚，亲切自然。

创意新颖的广告是广告设计者根据广告主题的表现要求，经过反复的、精心的思考与策划，恰当运用特有的艺术手段，创造出的新颖独特的构思，它的灵感是创造者从实际生活中观察训练所得到的。

广告创意作为设计中的一种创造性思维，其核心是“创”。所谓“创”，就是创造、创新，运用创造性的思维，在前所未有的情况下，创造出新的意念来。优秀和成功的广告设计师都是在创造性思维上大胆探索前进的开拓者。缺乏创造性思维，就不可能产生杰出的广告创意，不能发挥广告应有的感染力。

观察，“观”是看，“察”是想（考察），又看又想，谓之观察。《辞海》中对“观察”下的定义是：“在事物的自然条件下为一定任务进行的有计划的知觉过程。但不限于知觉，常同积极的思维相结合。”同时，“观察为一切调查研究所必需，对直接认识事物和搜集第一手材料起重大作用。”观察，在心理上属于一种积极的心理活动，观察的基本条件有三：一是事业心，有了事业心，才能对观察发生强烈的兴趣，才能主动去发现；二是好奇心，要多提问题，奇思异想，不仅要做整体的外部观察，同时也要做局部的内在探索；三是目的性，把观察与创意的构想联系起来，尽量捕捉有价值的信息与素材。

生活中，会观察的人思维敏捷，善于联想，善于比较。哪怕是对一件极小事情的观察，也能获得一些，甚至是极大的启发。当然，这与一个人的知识和阅历也有关系。

观察是创意的基础，敏锐的观察力是正确认识事物和产生创意的前提。一个观察能力极强的'人，不仅能看清事物的表象，而且能透过表象看到本质，即看到事物或事物与事物之间的内在联系。这种观察与创意是紧密结合的，有了这种结合，才能有所发现、有所发明、有所创造、有所前进。

创意的定向训练，首先是观察力的训练，因为观察是分析、判断、研究、想象和一切艺术创作的依据和前提，没有观察，就不可能有创意活动的发生。广告设计师的职业敏感性主要表现在对客观事物的观察能力上，从某种程度上讲，训练敏锐的观察力要比传授大量的手头功夫和专业知识更为重要。供广告设计师观察的天地是广阔的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田园、风云雪雨等自然景观和五颜六色的花草树木、千姿百态的飞禽走兽等。大自然的许多现象一般人可以“熟视无睹”，但对“独具慧眼”的设计师来说则可以从中观察到美，得到启发。文学与音乐语言表达的意境也可以启示广告创意。广告创意的素材就在每个人身边，关键在于能不能发现，会不会应用。

范曾书法作品欣赏

范曾，(1938年7月5日-)，江苏南通人，字十翼，是中国人物画画家、书法家。现为中国美术家协会会员，中国艺术研究院博士生导师、研究员，南开大学终身教授、博士生导师，北京大学中国文化书院导师。山东大学艺术学院名誉院长联合国教科文组织“多元文化特别顾问”。我们来欣赏一下范曾的一些书法作品吧。

范曾，1938年7月5日生，江苏南通人，字，十翼，别署：抱冲斋主。1955年考入南开大学历史系。1957年转入中央美术学院美术史系，半年后转入中国画系，1962年毕业。1978年调中央工艺美术学院任教。北京唐风美术馆特约画家。获聘联合国教科文组织“多元文化特别顾问”，成为中国第一位获此荣誉的人。

1984年调天津南开大学东方艺术系，任系主任。中国美术家协会会员，擅长中国人物画，兼长诗文、书法。多幅作品为中外美术机构收藏，并出版有《鲁迅小说插图集》、《范曾画集》、《范曾吟草》、《范曾书画集》、《范曾自述》等。

范曾的《灵道歌啸图》等藏于日本冈山范曾美术馆，《八仙图》等藏于中国美术馆，《秋声赋》等藏于美国伯明翰博物馆。

1979年他首访日本，被日本誉为“近代中国十大画家之一”。1982年获日中文化交流功劳纪念杯。

山水画作品欣赏：国画作品欣赏

中国山水画历来以传统的古典山水画占居主流。而近几年来推崇百花齐放，中西结合，传统的山水画受到了新派画法的挑战。中西艺术的交流与碰撞也使山水画这个画种显得多姿多彩而各擅千秋。而霖青的山水画，既师法于古人，而又不拘于古法。纳旧容新。其山水既有传统山水的古朴，也吸纳了现代山水的一些创作技法，更包含了他自己对笔墨与色彩的一些理解与感受而见于笔端。这就使他的作品总能给人一种耳目一新的感觉和独特鲜明的个人风格。他的山水作品从风格和色彩上几乎每一幅都不太雷同，但却总有着他自己的精神与风韵。既有浓墨重彩，构图繁复的青绿山水，也有那种淡薄宁静，充满文人气韵的小山小水，每一图如一诗。让人仿佛置身唐宋，感受到了那种明月松间照，清泉石上流的清韵和空灵。

书法作品欣赏

宁静致远，该成语最早出自西汉初年刘安的《淮南子：主术训》，诸葛亮的《诫子书》也有引用。“夫君子之行，静以修身，俭以养德。非淡泊无以明志，非宁静无以致远。”意思为：平稳静谧心态，不为杂念所左右，静思反省，才能树立（实现）远大的目标。只有心境平稳沉着、专心致志，才能厚积薄发、有所作为。此幅书法作品无论是挂在家中客厅书房或是企业公司办公室都很不错，不仅起到装饰作用，而且还能起到提升自身品位和修养的作用！

山水诗词作品欣赏

年代:唐作者:王维。

人闲桂花落，夜静春山空。

月出惊山鸟，时鸣春涧中。

《汉江临眺》。

年代:唐作者:王维。

楚塞三湘接，荆门九派通。

江流天地外，山色有无中。

郡邑浮前浦，波澜动远空。

襄阳好风日，留醉与山翁。

《庐山谣寄卢侍御虚舟》。

年代:唐作者:李白。

我本楚狂人，凤歌笑孔丘。

手持绿玉杖，朝别黄鹤楼。

五岳寻仙不辞远，一生好入名山游。

庐山秀出南斗傍，屏风九叠云锦张，

影落明湖青黛光。金阙前开二峰长，

银河倒挂三石梁。香炉瀑布遥相望，

回崖沓嶂凌苍苍。翠影红霞映朝日，

鸟飞不到吴天长。登高壮观天地间，

大江茫茫去不还。黄云万里动风色，

白波九道流雪山。

好为庐山谣，兴因庐山发。

闲窥石镜清我心，谢公行处苍苔没。

早服还丹无世情，琴心三叠道初成。

遥见仙人彩云里，手把芙蓉朝玉京。

先期汗漫九垓上，愿接卢敖游太清。

《菩萨蛮书江西造口壁》。

年代:宋作者:辛弃疾。

郁孤台下清江水，

中间多少行人泪。

西北望长安，可怜无数山。

青山遮不住，毕竟东流去。

江晚正愁余，山深闻鹧鸪。

《西江月题溧阳三塔寺》。

年代:宋作者:张孝祥。

问讯湖边春色，重来又是三年。

东风吹我过湖船，

杨柳丝丝拂面。

世路如今已惯，此心到处悠然。

寒光亭下水连天，

飞起沙鸥一片。

《送灵澈上人》。

年代:唐作者:刘长卿。

苍苍竹林寺，杳杳钟声晚。

荷笠带斜阳，青山独归远。

《浣溪沙》。

年代:宋作者:张元干。

山绕平湖波撼城，

湖光倒影浸山青，

水晶楼下欲三更。

雾柳暗时云度月，

露荷翻处水流萤，

萧萧散发到天明。

《万山潭作》。

年代:唐作者:孟浩然。

垂钓坐盘石，水清心亦闲。

鱼行潭树下，猿挂岛藤间。

游女昔解佩，传闻于此山。

求之不可得，沿月棹歌还。

《上三峡》。

年代:唐作者:李白。

巫山夹青天，巴水流若兹。巴水忽可尽，青天无到时。

三朝上黄牛，三暮行太迟。三朝又三暮，不觉鬓成丝。

《山中》。

年代:唐作者:王勃。

长江悲已滞，万里念将归。

况属高风晚，山山黄叶飞。

《咏山泉》。

年代:唐作者:储光羲。

山中有流水，借问不知名。映地为天色，飞空作雨声。

转来深涧满，分出小池平。恬澹无人见，年年长自清。

书法作品欣赏

中国书法艺术之所以成为世界艺术之林中的独响，并且能够千古绝唱，成为中国文化核心的核心，成为中国灵魂特有的园地，最主要的原因是，中国书法艺术言简意赅的笔墨线条背后，蕴涵的是中国上下五千年不绝于缕的文化。一部书法史就是一部中国文明史。

中国书法艺术可谓源远流长。现代考古发现，距今约5000至6000年左右的“仰韶文化”时期，在文字创始的契刻阶段，先民们在刻下远古的图画文字时，就不仅仅注重文字的记事功能，还有意识地作出修饰，强调文字的美感。因此我们可以认为：书法艺术的历史与文字产生和发展的历史同步。

在接下来漫长的奴隶社会和宗法社会，书法艺术也伴随着文字的发展，经历了从甲骨文、大篆、小篆、隶书、楷书、草书、行书等各种书体的发展。到唐初，书体的形成臻于成熟和稳定，中唐以后，中国书法从书体的变化演进发展到了一个注重个性张扬、异彩纷呈的书法艺术自觉时期。书法艺术作为一个艺术门类，它又不同于其他的纯艺术，它不是一种孤立的艺术形式，而是以文字为载体，大多数时候具有艺术之外的实用目的。因此对后人而言，书法艺术不仅具有审美价值，还蕴含着深层的历史、文化价值。事实上，书法艺术一直以来与中国文化相表里，与中华民族精神成一体。因此，书法艺术的历史，即从一个角度折射了中华文明的发展史。学习书法艺术，必然也会相应地了解到其背后更广阔的中华文明史背景。

例如，欣赏甲骨文，除了审美的愉悦，还能透过文字了解殷商时代人们的活动；欣赏作为大篆代表作的青铜铭文，可以了解周代部族之间的征战、受封等那段波澜壮阔的历史；欣赏宋代以降的文人书法，可以感受艺术家诉诸笔端的才情逸致。苏轼《寒食帖》书法艺术体现了“贵中尚和”的中国文化精神。

以儒家文化为代表的中华文化主张“贵中尚和”。在儒家看来，“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉”（《中庸》）。孔子强调了重和去同思想，要求君子一方面以“和为贵”，一方面又要把握和坚持“和而不同”、“群而不党”、“周而不比”。

书法艺术所追求的理想境界也是和谐，但这种和谐不是简单的线条均衡分割，状如算子的整齐排列，而是通过参差错落、救差补缺、调轻配重、浓淡相间等艺术手段的运用，达到的一种总体平衡，即“中”、“和”意义上的平衡，即所谓“和而不同”。

唐代书法家孙过庭《书谱》所云：“至如初学分布，但求平正；既知平正，务追险绝；既能险绝，复归平正。初谓未及，中则过之，后乃通会。通会之际，人书俱老。”这段精辟的论述正是儒家“贵和尚中”的思想的在书法艺术中的具体表达，也是每一位书家穷其毕生精力想追求的境界。具体到每一件作品，笔画间的映带之势，顾盼之姿，在注重个体存在的同时，要兼顾整体的和谐。如《兰亭序》的章法整体雅致匀衡，也是通过对每一纵行的左偏右移不断调整、造险救险而实现的。王铎的行草书作品，单个的字表现出倾倒险绝、剑拔弩张的态势，但整幅作品字与字之间的险峻彼此呼应，反而形成了摇曳多姿的中和之美。可见，一点一画，互相牵制，互为生发，彼此衬托；一字一行，小大参错，牝牡相衔，彼此渲染，中国文化“和为贵”的价值观，通过书法艺术的中和之美得到了完美体现。书法艺术反映儒道互补、刚柔相济的精神。

儒家思想倡导刚健有为、自强不息。《周易》云：“天行健，君子以自强不息”。《论语》用“任重而道远”来勉励“弘毅”的“士”。而道家与儒家的刚健截然相反，主张阴柔。老子《道德经》主张“致虚极，守静笃”。相传孔子问教于老子，老子“大音希声”，一言不语，只张开掉了牙的嘴，伸出舌头，向孔子示意齿亡而舌存，告诫孔子以柔胜刚的道理。中国书法艺术兼受儒家阳刚之美和道家阴柔之美的影响，二者兼而有之。书法艺术不仅追求笔画的刚健有力，也强调笔画的刚柔相济。世人给王羲之书法以极高的赞誉，谓之“飘若浮云，矫若惊龙”，这一评价正体现了书法艺术刚柔相济的美学标准。

这种刚与柔的审美追求在不同的历史时期又有不同的侧重。以二王为代表的晋人书法，受晋代士人虚静无为的价值取向的影响，崇尚高迈俊逸的精神风格，洒脱清远的精神气度，其书法艺术总体上以阴柔为基调，含蓄蕴藉，寓俊宕之骨于清逸之气，柔中带刚。

而在清代，由于满族入主中原，汉民族在心理上有着异族统治的抑郁愤懑情结，文人满腔的抱负转移到学术考据和艺术追求，金石之学昌盛，使书家从中获取一种强劲的动力，以释抑郁之怀。康有为、梁启超的书法是这方面的典型代表，既有雄强浑穆之气象，又有意态潇洒之奇逸，刚中带柔。颜真卿《祭侄稿》书法艺术体现中国虚实结合的哲学思想。道家的虚静无为、虚实相生的思想对中国传统文化影响深远。《老子》云：“埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用。”书法艺术中注重对空白的经营，强调在无墨处施展才华，计白当黑，正是道家虚实相生这一观点的具体体现。在流传下来的无数经典法书中，虚实相间的例子比比皆是，如怀素《自叙帖》、颜真卿《祭侄稿》等。作为书法艺术的一个种类，篆刻艺术对方寸之间空间的经营、虚实的对应更是成就了这门艺术的魅力。

书法艺术是艺术家情感的倾诉、心性的抒发。艺术是一片充满无限生机的园地，艺术背后隐藏的是艺术家鲜明的情感、意志甚至精神气质。常言道：书为心画。因此，透过书法作品，我们看到的是创造作品的一个个鲜活的人的内心。后人也是通过作品，进入书法家的世界，来感同身受，提高个人的修养。

自古以来，人们欣赏和学习书法，除了实用的目的（如求仕、显名）外，更重要的是把它当作提高修养品行的法宝。清代的朱和羹在《临池心解》中说：“书学不过一技耳，然立品是第一关头。品高者，一点一画，自有清刚雅正之气……故以道德、事功、风节著者，代不乏人，论世者，慕其人，益重其书，书人遂并不朽于千古。”

就个体而言，书法作品中的笔墨线条，是书者情感的倾诉，心性的抒发，怀抱的展示：东晋书圣王羲之郁郁不得志，挥毫慨叹，世间便存有美誉为“天下第一行书”的《兰亭序》；中唐“安史之乱”颜真卿丧兄亡侄，悲愤不已，奋笔疾书，《祭侄稿》便成书法佳构；宋代文豪苏东坡遭“乌台诗案”被贬黄州，苦雨小屋写就《寒食帖》，也成千古名篇；明清之际王铎由明降清，身为“贰臣”，背负着沉重的道德压力，内心孤独苦闷，发而为书，成就了险峻奇崛、风规自远的行草书。

就整体而言，自古至今的书法珍品，凭借着千姿百态的线条构建，共同聚集着对中国文化的陈述，对民族精神的彰显。拙朴的甲骨文和端严的金文，给我们描绘了商周先民卜问上苍“此受又（佑）？”时的虔诚神态和镌刻“子子孙孙永保用”时的郑重神情；中正匀衡的秦刻石，给我们表明了四海之内初统于一时，始皇经营秦帝国的良苦用心。即使是从某个汉字的书写中，我们也可以体味到民族文化的内涵。

山水诗词作品欣赏

寻趣向何处？放步水之湄。得闲瞻旧踪迹，杖履走千回。

隔岸炊烟迷渡，别浦渔歌唱晚，鸥鹭逐霞飞。风卷玉兰落，船载鲤鱼归。

桂华皎，云里卧，洒清辉。尊前欲共明月，点检可招谁？

灯映青山醉眼，浪拍银堤悦耳，仿佛座中陪。笑酌漓泉酒，痛饮蟹螯杯。

《水调歌头·游山》。

暑日厌喧闹，觅静把禅逃。驾车驰向村野，叠嶂阻尘嚣。

可借山颜水色，来衬松窗竹户，饮酒伴渔樵。空谷试清啸。激荡九重霄。

捉螃蟹，淘卵石，摘芭蕉，小溪幽处嬉戏，童趣未萧条。

近听流泉鸣佩，远看飞禽弄影，出岫白云飘。俯仰机心绝，天地任逍遥。

《水调歌头·接驾》。

惆怅别离久，思念里沉沦。那堪书信重读，忆往昔伤神。

听尔前朝来电，嘱我今宵接驾，疑是梦中身。掐脸有些痛，猛悟话为真。

石街静，灯火暗，盼归人。见时欣喜深拥，双泪却纷纷。

酌酒裁诗吟赏，把臂联床谈笑，不觉已凌晨。明日天晴朗，再踏寿阳春。

《五律·黄昏登卧云亭》。

细斟冰绿茶，览胜付韶华。

山嘴吞斜日，风梭织彩霞。

名场耽逸兴，诗海渡仙槎。

袖手凉亭里，何妨赋落花。

《五律·晨登会仙亭》。

晨光何处寻？亭上试登临。

红日浮云海，绿衣披石林。

烟岚非幻象，鸟雀自仙音。

直欲窥天道，未参已息心。

鲁迅经典作品欣赏

中华民国十五年三月二十五日，就是国立北京女子师范大学为十八日在段祺瑞执政府前遇害的刘和珍杨德群两君开追悼会的那一天，我独在礼堂外徘徊，遇见程君，前来问我道，“先生可曾为刘和珍写了一点什么没有?”我说“没有”。她就正告我，“先生还是写一点罢;刘和珍生前就很爱看先生的文章。”

这是我知道的，凡我所编辑的期刊，大概是因为往往有始无终之故罢，销行一向就甚为寥落，然而在这样的生活艰难中，毅然预定了《莽原》全年的就有她。我也早觉得有写一点东西的必要了，这虽然于死者毫不相干，但在生者，却大抵只能如此而已。倘使我能够相信真有所谓“在天之灵”，那自然可以得到更大的安慰，但是，现在，却只能如此而已。

可是我实在无话可说。我只觉得所住的并非人间。四十多个青年的血，洋溢在我的周围，使我艰于呼吸视听，那里还能有什么言语?长歌当哭，是必须在痛定之后的。而此后几个所谓学者文人的阴险的论调，尤使我觉得悲哀。我已经出离愤怒了。我将深味这非人间的浓黑的悲凉;以我的最大哀痛显示于非人间，使它们快意于我的苦痛，就将这作为后死者的菲薄的祭品，奉献于逝者的灵前。

二

真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血。这是怎样的哀痛者和幸福者?然而造化又常常为庸人设计，以时间的流驶，来洗涤旧迹，仅使留下淡红的血色和微漠的悲哀。在这淡红的血色和微漠的悲哀中，又给人暂得偷生，维持着这似人非人的世界。我不知道这样的世界何时是一个尽头!

我们还在这样的世上活着;我也早觉得有写一点东西的必要了。离三月十八日也已有两星期，忘却的救主快要降临了罢，我正有写一点东西的必要了。

三

在四十余被害的青年之中，刘和珍君是我的学生。学生云者，我向来这样想，这样说，现在却觉得有些踌躇了，我应该对她奉献我的悲哀与尊敬。她不是“苟活到现在的我”的学生，是为了中国而死的中国的青年。

她的姓名第一次为我所见，是在去年夏初杨荫榆女士做女子师范大学校长，开除校中六个学生自治会职员的时候。其中的一个就是她;但是我不认识。直到后来，也许已经是刘百昭率领男女武将，强拖出校之后了，才有人指着一个学生告诉我，说：这就是刘和珍。其时我才能将姓名和实体联合起来，心中却暗自诧异。我平素想，能够不为势利所屈，反抗一广有羽翼的校长的学生，无论如何，总该是有些桀骜锋利的，但她却常常微笑着，态度很温和。待到偏安于宗帽胡同，赁屋授课之后，她才始来听我的讲义，于是见面的回数就较多了，也还是始终微笑着，态度很温和。待到学校恢复旧观，往日的教职员以为责任已尽，准备陆续引退的时候，我才见她虑及母校前途，黯然至于泣下。此后似乎就不相见。总之，在我的记忆上，那一次就是永别了。

四

然而即日证明是事实了，作证的便是她自己的尸骸。还有一具，是杨德群君的。而且又证明着这不但是杀害，简直是虐杀，因为身体上还有棍棒的伤痕。

但接着就有流言，说她们是受人利用的。

惨象，已使我目不忍视了;流言，尤使我耳不忍闻。我还有什么话可说呢?我懂得衰亡民族之所以默无声息的缘由了。沉默呵，沉默呵!不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。

五

但是，我还有要说的话。

我没有亲见;听说她，刘和珍君，那时是欣然前往的。自然，请愿而已，稍有人心者，谁也不会料到有这样的罗网。但竟在执政府前中弹了，从背部入，斜穿心肺，已是致命的创伤，只是没有便死。同去的张静淑君想扶起她，中了四弹，其一是手枪，立仆;同去的杨德群君又想去扶起她，也被击，弹从左肩入，穿胸偏右出，也立仆。但她还能坐起来，一个兵在她头部及胸部猛击两棍，于是死掉了。

六

时间永是流驶，街市依旧太平，有限的几个生命，在中国是不算什么的，至多，不过供无恶意的闲人以饭后的谈资，或者给有恶意的闲人作“流言”的种子。至于此外的深的意义，我总觉得很寥寥，因为这实在不过是徒手的请愿。人类的血战前行的历史，正如煤的形成，当时用大量的木材，结果却只是一小块，但请愿是不在其中的，更何况是徒手。

然而既然有了血痕了，当然不觉要扩大。至少，也当浸渍了亲族;师友，爱人的心，纵使时光流驶，洗成绯红，也会在微漠的悲哀中永存微笑的和蔼的旧影。陶潜说过，“亲戚或余悲，他人亦已歌，死去何所道，托体同山阿。”倘能如此，这也就够了。

七

我已经说过：我向来是不惮以最坏的恶意来推测中国人的。但这回却很有几点出于我的意外。一是当局者竟会这样地凶残，一是流言家竟至如此之下劣，一是中国的女性临难竟能如是之从容。

我目睹中国女子的办事，是始于去年的，虽然是少数，但看那干练坚决，百折不回的气概，曾经屡次为之感叹。至于这一回在弹雨中互相救助，虽殒身不恤的事实，则更足为中国女子的勇毅，虽遭阴谋秘计，压抑至数千年，而终于没有消亡的明证了。倘要寻求这一次死伤者对于将来的意义，意义就在此罢。

苟活者在淡红的血色中，会依稀看见微茫的希望;真的猛士，将更奋然而前行。

呜呼，我说不出话，但以此记念刘和珍君!

鲁迅经典作品欣赏

旧历的年底毕竟最像年底，村镇上不必说，就在天空中也显出将到新年的气象来。灰白色的沉重的晚云中间时时发出闪光，接着一声钝响，是送灶的爆竹;近处燃放的可就更强烈了，震耳的大音还没有息，空气里已经散满了幽微的火药香。我是正在这一夜回到我的故乡鲁镇的。虽说故乡，然而已没有家，所以只得暂寓在鲁四老爷的宅子里。他是我的本家，比我长一辈，应该称之曰“四叔”，是一个讲理学的老监生。他比先前并没有什么大改变，单是老了些，但也还末留胡子，一见面是寒暄，寒暄之后说我“胖了”，说我“胖了”之后即大骂其新党。但我知道，这并非借题在骂我：因为他所骂的还是康有为。但是，谈话是总不投机的了，于是不多久，我便一个人剩在书房里。

第二天我起得很迟，午饭之后，出去看了几个本家和朋友;第三天也照样。他们也都没有什么大改变，单是老了些;家中却一律忙，都在准备着“祝福”。这是鲁镇年终的大典，致敬尽礼，迎接福神，拜求来年一年中的好运气的。杀鸡，宰鹅，买猪肉，用心细细的洗，女人的臂膊都在水里浸得通红，有的还带着绞丝银镯子。煮熟之后，横七竖八的插些筷子在这类东西上，可就称为“福礼”了，五更天陈列起来，并且点上香烛，恭请福神们来享用，拜的却只限于男人，拜完自然仍然是放爆竹。年年如此，家家如此，——只要买得起福礼和爆竹之类的——今年自然也如此。天色愈阴暗了，下午竟下起雪来，雪花大的有梅花那么大，满天飞舞，夹着烟霭和忙碌的气色，将鲁镇乱成一团糟。我回到四叔的书房里时，瓦楞上已经雪白，房里也映得较光明，极分明的显出壁上挂着的朱拓的大“寿”字，陈抟老祖写的，一边的对联已经脱落，松松的卷了放在长桌上，一边的还在，道是“事理通达心气和平”。我又无聊赖的到窗下的案头去一翻，只见一堆似乎未必完全的《康熙字典》，一部《近思录集注》和一部《四书衬》。无论如何，我明天决计要走了。

况且，一直到昨天遇见祥林嫂的事，也就使我不能安住。那是下午，我到镇的东头访过一个朋友，走出来，就在河边遇见她;而且见她瞪着的眼睛的视线，就知道明明是向我走来的。我这回在鲁镇所见的人们中，改变之大，可以说无过于她的了：五年前的花白的头发，即今已经全白，全不像四十上下的人;脸上瘦削不堪，黄中带黑，而且消尽了先前悲哀的神色，仿佛是木刻似的;只有那眼珠间或一轮，还可以表示她是一个活物。她一手提着竹篮。内中一个破碗，空的;一手拄着一支比她更长的竹竿，下端开了裂：她分明已经纯乎是一个乞丐了。

我就站住，豫备她来讨钱。

“你回来了?”她先这样问。

“是的。”

“这正好。你是识字的，又是出门人，见识得多。我正要问你一件事——”她那没有精采的眼睛忽然发光了。

我万料不到她却说出这样的话来，诧异的站着。

“就是——”她走近两步，放低了声音，极秘密似的切切的说，“一个人死了之后，究竟有没有魂灵的?”

我很悚然，一见她的眼盯着我的，背上也就遭了芒刺一般，比在学校里遇到不及豫防的临时考，教师又偏是站在身旁的时候，惶急得多了。对于魂灵的有无，我自己是向来毫不介意的;但在此刻，怎样回答她好呢?我在极短期的踌躇中，想，这里的人照例相信鬼，然而她，却疑惑了，——或者不如说希望：希望其有，又希望其无……，人何必增添末路的人的苦恼，一为她起见，不如说有罢。

“也许有罢，——我想。”我于是吞吞吐吐的说。

“那么，也就有地狱了?”

“啊!地狱?”我很吃惊，只得支梧着，“地狱?——论理，就该也有。——然而也未必，……谁来管这等事……。”

“那么，死掉的一家的人，都能见面的?”

“唉唉，见面不见面呢?……”这时我已知道自己也还是完全一个愚人，什么踌躇，什么计画，都挡不住三句问，我即刻胆怯起来了，便想全翻过先前的话来，“那是，……实在，我说不清……。其实，究竟有没有魂灵，我也说不清。”

我乘她不再紧接的问，迈开步便走，匆匆的逃回四叔的家中，心里很觉得不安逸。自己想，我这答话怕于她有些危险。她大约因为在别人的祝福时候，感到自身的寂寞了，然而会不会含有别的什么意思的呢?——或者是有了什么豫感了?倘有别的意思，又因此发生别的事，则我的答话委实该负若干的责任……。但随后也就自笑，觉得偶尔的事，本没有什么深意义，而我偏要细细推敲，正无怪教育家要说是生着神经病;而况明明说过“说不清”，已经推翻了答话的全局，即使发生什么事，于我也毫无关系了。

“说不清”是一句极有用的话。不更事的勇敢的少年，往往敢于给人解决疑问，选定医生，万一结果不佳，大抵反成了怨府，然而一用这说不清来作结束，便事事逍遥自在了。我在这时，更感到这一句话的必要，即使和讨饭的女人说话，也是万不可省的。

但是我总觉得不安，过了一夜，也仍然时时记忆起来，仿佛怀着什么不祥的豫感，在阴沉的雪天里，在无聊的书房里，这不安愈加强烈了。不如走罢，明天进城去。福兴楼的清炖鱼翅，一元一大盘，价廉物美，现在不知增价了否?往日同游的朋友，虽然已经云散，然而鱼翅是不可不吃的，即使只有我一个……。无论如何，我明天决计要走了。

我因为常见些但愿不如所料，以为未毕竟如所料的事，却每每恰如所料的起来，所以很恐怕这事也一律。果然，特别的情形开始了。傍晚，我竟听到有些人聚在内室里谈话，仿佛议论什么事似的，但不一会，说话声也就止了，只有四叔且走而且高声的说：“不早不迟，偏偏要在这时候——这就可见是一个谬种!”

我先是诧异，接着是很不安，似乎这话于我有关系。试望门外，谁也没有。好容易待到晚饭前他们的短工来冲茶，我才得了打听消息的机会。

“刚才，四老爷和谁生气呢?”我问。

“还不是和祥林嫂?”那短工简捷的说。

“祥林嫂?怎么了?”我又赶紧的问。

“老了。”

“死了?”我的心突然紧缩，几乎跳起来，脸上大约也变了色，但他始终没有抬头，所以全不觉。我也就镇定了自己，接着问：“什么时候死的?”

“什么时候?——昨天夜里，或者就是今天罢。——我说不清。”

“怎么死的?”

“怎么死的?——还不是穷死的?”他淡然的回答，仍然没有抬头向我看，出去了。然而我的惊惶却不过暂时的事，随着就觉得要来的事，已经过去，并不必仰仗我自己的“说不清”和他之所谓“穷死的”的宽慰，心地已经渐渐轻松;不过偶然之间，还似乎有些负疚。晚饭摆出来了，四叔俨然的陪着。我也还想打听些关于祥林嫂的消息，但知道他虽然读过“鬼神者二气之良能也”，而忌讳仍然极多，当临近祝福时候，是万不可提起死亡疾病之类的话的，倘不得已，就该用一种替代的隐语，可惜我又不知道，因此屡次想问，而终于中止了。我从他俨然的脸色上，又忽而疑他正以为我不早不迟，偏要在这时候来打搅他，也是一个谬种，便立刻告诉他明天要离开鲁镇，进城去，趁早放宽了他的心。他也不很留。这样闷闷的吃完了一餐饭。

冬季日短，又是雪天，夜色早已笼罩了全市镇。人们都在灯下匆忙，但窗外很寂静。雪花落在积得厚厚的雪褥上面，听去似乎瑟瑟有声，使人更加感得沉寂。我独坐在发出黄光的莱油灯下，想，这百无聊赖的祥林嫂，被人们弃在尘芥堆中的，看得厌倦了的陈旧的玩物，先前还将形骸露在尘芥里，从活得有趣的人们看来，恐怕要怪讶她何以还要存在，现在总算被无常打扫得于干净净了。魂灵的有无，我不知道;然而在现世，则无聊生者不生，即使厌见者不见，为人为己，也还都不错。我静听着窗外似乎瑟瑟作响的雪花声，一面想，反而渐渐的舒畅起来。然而先前所见所闻的她的半生事迹的断片，至此也联成一片了。

她不是鲁镇人。有一年的冬初，四叔家里要换女工，做中人的卫老婆子带她进来了，头上扎着白头绳，乌裙，蓝夹袄，月白背心，年纪大约二十六七，脸色青黄，但两颊却还是红的。卫老婆子叫她祥林嫂，说是自己母家的邻舍，死了当家人，所以出来做工了。四叔皱了皱眉，四婶已经知道了他的意思，是在讨厌她是一个寡妇。但是她模样还周正，手脚都壮大，又只是顺着眼，不开一句口，很像一个安分耐劳的人，便不管四叔的皱眉，将她留下了。试工期内，她整天的做，似乎闲着就无聊，又有力，简直抵得过一个男子，所以第三天就定局，每月工钱五百文。

大家都叫她祥林嫂;没问她姓什么，但中人是卫家山人，既说是邻居，那大概也就姓卫了。她不很爱说话，别人问了才回答，答的也不多。直到十几天之后，这才陆续的知道她家里还有严厉的婆婆;一个小叔子，十多岁，能打柴了;她是春天没了丈夫的;他本来也打柴为生，比她小十岁：大家所知道的就只是这一点。

日子很快的过去了，她的做工却丝毫没有懈，食物不论，力气是不惜的。人们都说鲁四老爷家里雇着了女工，实在比勤快的男人还勤快。到年底，扫尘，洗地，杀鸡，宰鹅，彻夜的煮福礼，全是一人担当，竟没有添短工。然而她反满足，口角边渐渐的有了笑影，脸上也白胖了。

新年才过，她从河边掏米回来时，忽而失了色，说刚才远远地看见几个男人在对岸徘徊，很像夫家的堂伯，恐怕是正在寻她而来的。四婶很惊疑，打听底细，她又不说。四叔一知道，就皱一皱眉，道：“这不好。恐怕她是逃出来的。”

她诚然是逃出来的，不多久，这推想就证实了。

此后大约十几天，大家正已渐渐忘却了先前的事，卫老婆子忽而带了一个三十多岁的女人进来了，说那是详林嫂的婆婆。那女人虽是山里人模样，然而应酬很从容，说话也能干，寒暄之后，就赔罪，说她特来叫她的儿媳回家去，因为开春事务忙，而家中只有老的和小的，人手不够了。

“既是她的婆婆要她回去，那有什么话可说呢。”四叔说。

于是算清了工钱，一共一千七百五十文，她全存在主人家，一文也还没有用，便都交给她的婆婆。那女人又取了衣服，道过谢，出去了。其时已经是正午。

“阿呀，米呢?祥林嫂不是去淘米的么?……”好一会，四婶这才惊叫起来。她大约有些饿，记得午饭了。

于是大家分头寻淘箩。她先到厨下，次到堂前，后到卧房，全不见掏箩的影子。四叔踱出门外，也不见，一直到河边，才见平平正正的放在岸上，旁边还有一株菜。

看见的人报告说，河里面上午就泊了一只白篷船，篷是全盖起来的，不知道什么人在里面，但事前也没有人去理会他。待到祥林嫂出来掏米，刚刚要跪下去，那船里便突然跳出两个男人来，像是山里人，一个抱住她，一个帮着，拖进船去了。祥林嫂还哭喊了几声，此后便再没有什么声息，大约给用什么堵住了罢。接着就走上两个女人来，一个不认识，一个就是卫老婆子。窥探舱里，不很分明，她像是捆了躺在船板上。

“可恶!然而……。”四叔说。

这一天是四婶自己煮中饭;他们的儿子阿牛烧火。

午饭之后，卫老婆子又来了。

“可恶!”四叔说。

“你是什么意思?亏你还会再来见我们。”四婶洗着碗，一见面就愤愤的说，“你自己荐她来，又合伙劫她去，闹得沸反盈天的，大家看了成个什么样子?你拿我们家里开玩笑么?”

“阿呀阿呀，我真上当。我这回，就是为此特地来说说清楚的。她来求我荐地方，我那里料得到是瞒着她的婆婆的呢。对不起，四老爷，四太太。总是我老发昏不小心，对不起主顾。幸而府上是向来宽洪大量，不肯和小人计较的。这回我一定荐一个好的来折罪……。”

“然而……。”四叔说。

于是祥林嫂事件便告终结，不久也就忘却了。

只有四婶，因为后来雇用的女工，大抵非懒即馋，或者馋而且懒，左右不如意，所以也还提起祥林嫂。每当这些时候，她往往自言自语的说，“她现在不知道怎么佯了?”意思是希望她再来。但到第二年的新正，她也就绝了望。

新正将尽，卫老婆子来拜年了，已经喝得醉醺醺的，自说因为回了一趟卫家山的娘家，住下几天，所以来得迟了。她们问答之间，自然就谈到祥林嫂。

“她么?”卫若婆子高兴的说，“现在是交了好运了。她婆婆来抓她回去的时候，是早已许给了贺家坳的贺老六的，所以回家之后不几天，也就装在花轿里抬去了。”

阿呀，这样的婆婆!……”四婶惊奇的说。

“阿呀，我的太太!你真是大户人家的太太的话。我们山里人，小户人家，这算得什么?她有小叔子，也得娶老婆。不嫁了她，那有这一注钱来做聘礼?他的婆婆倒是精明强干的女人呵，很有打算，所以就将她嫁到山里去。倘许给本村人，财礼就不多;唯独肯嫁进深山野坳里去的女人少，所以她就到手了八十千。现在第二个儿子的媳妇也娶进了，财礼花了五十，除去办喜事的费用，还剩十多千。吓，你看，这多么好打算?……”

“祥林嫂竟肯依?……”

“这有什么依不依。——闹是谁也总要闹一闹的，只要用绳子一捆，塞在花轿里，抬到男家，捺上花冠，拜堂，关上房门，就完事了。可是祥林嫂真出格，听说那时实在闹得利害，大家还都说大约因为在念书人家做过事，所以与众不同呢。太太，我们见得多了：回头人出嫁，哭喊的也有，说要寻死觅活的也有，抬到男家闹得拜不成天地的也有，连花烛都砸了的也有。祥林嫂可是异乎寻常，他们说她一路只是嚎，骂，抬到贺家坳，喉咙已经全哑了。拉出轿来，两个男人和她的小叔子使劲的捺住她也还拜不成天地。他们一不小心，一松手，阿呀，阿弥陀佛，她就一头撞在香案角上，头上碰了一个大窟窿，鲜血直流，用了两把香灰，包上两块红布还止不住血呢。直到七手八脚的将她和男人反关在新房里，还是骂，阿呀呀，这真是……。”她摇一摇头，顺下眼睛，不说了。

“后来怎么样呢?”四婢还问。

“听说第二天也没有起来。”她抬起眼来说。

“后来呢?”

“后来?——起来了。她到年底就生了一个孩子，男的，新年就两岁了。我在娘家这几天，就有人到贺家坳去，回来说看见他们娘儿俩，母亲也胖，儿子也胖;上头又没有婆婆，男人所有的是力气，会做活;房子是自家的。——唉唉，她真是交了好运了。”

从此之后，四婶也就不再提起祥林嫂。

但有一年的秋季，大约是得到祥林嫂好运的消息之后的又过了两个新年，她竟又站在四叔家的堂前了。桌上放着一个荸荠式的圆篮，檐下一个小铺盖。她仍然头上扎着白头绳，乌裙，蓝夹祆，月白背心，脸色青黄，只是两颊上已经消失了血色，顺着眼，眼角上带些泪痕，眼光也没有先前那样精神了。而且仍然是卫老婆子领着，显出慈悲模样，絮絮的对四婶说：“……这实在是叫作‘天有不测风云’，她的男人是坚实人，谁知道年纪轻轻，就会断送在伤寒上?本来已经好了的，吃了一碗冷饭，复发了。幸亏有儿子;她又能做，打柴摘茶养蚕都来得，本来还可以守着，谁知道那孩子又会给狼衔去的呢?春天快完了，村上倒反来了狼，谁料到?现在她只剩了一个光身了。大伯来收屋，又赶她。她真是走投无路了，只好来求老主人。好在她现在已经再没有什么牵挂，太太家里又凑巧要换人，所以我就领她来。——我想，熟门熟路，比生手实在好得多……。”

“我真傻，真的，”祥林嫂抬起她没有神采的眼睛来，接着说。“我单知道下雪的时候野兽在山坳里没有食吃，会到村里来;我不知道春天也会有。我一清早起来就开了门，拿小篮盛了一篮豆，叫我们的阿毛坐在门槛上剥豆去。他是很听话的，我的话句句听;他出去了。我就在屋后劈柴，掏米，米下了锅，要蒸豆。我叫阿毛，没有应，出去口看，只见豆撒得一地，没有我们的阿毛了。他是不到别家去玩的;各处去一问，果然没有。我急了，央人出去寻。直到下半天，寻来寻去寻到山坳里，看见刺柴上桂着一只他的小鞋。大家都说，糟了，怕是遭了狼了。再进去;他果然躺在草窠里，肚里的五脏已经都给吃空了，手上还紧紧的捏着那只小篮呢。……”她接着但是呜咽，说不出成句的话来。

四婶起刻还踌躇，待到听完她自己的话，眼圈就有些红了。她想了一想，便教拿圆篮和铺盖到下房去。卫老婆子仿佛卸了一肩重担似的嘘一口气;祥林嫂比初来时候神气舒畅些，不待指引，自己驯熟的安放了铺盖。她从此又在鲁镇做女工了。

大家仍然叫她祥林嫂。

然而这一回，她的境遇却改变得非常大。上工之后的两三天，主人们就觉得她手脚已没有先前一样灵活，记性也坏得多，死尸似的脸上又整日没有笑影，四婶的口气上，已颇有些不满了。当她初到的时候，四叔虽然照例皱过眉，但鉴于向来雇用女工之难，也就并不大反对，只是暗暗地告诫四姑说，这种人虽然似乎很可怜，但是败坏风俗的，用她帮忙还可以，祭祀时候可用不着她沾手，一切饭莱，只好自已做，否则，不干不净，祖宗是不吃的。四叔家里最重大的事件是祭祀，祥林嫂先前最忙的时候也就是祭祀，这回她却清闲了。桌子放在堂中央，系上桌帏，她还记得照旧的去分配酒杯和筷子。

“祥林嫂，你放着罢!我来摆。”四婶慌忙的说。

她讪讪的缩了手，又去取烛台。

“祥林嫂，你放着罢!我来拿。”四婶又慌忙的说。

她转了几个圆圈，终于没有事情做，只得疑惑的走开。她在这一天可做的事是不过坐在灶下烧火。镇上的人们也仍然叫她祥林嫂，但音调和先前很不同;也还和她讲话，但笑容却冷冷的了。她全不理会那些事，只是直着眼睛，和大家讲她自己日夜不忘的故事：“我真傻，真的，”她说，“我单知道雪天是野兽在深山里没有食吃，会到村里来;我不知道春天也会有。我一大早起来就开了门，拿小篮盛了一篮豆，叫我们的阿毛坐在门槛上剥豆去。他是很听话的孩子，我的话句句听;他就出去了。我就在屋后劈柴，淘米，米下了锅，打算蒸豆。我叫，‘阿毛!’没有应。出去一看，只见豆撒得满地，没有我们的阿毛了。各处去一问，都没有。我急了，央人去寻去。直到下半天，几个人寻到山坳里，看见刺柴上挂着一只他的小鞋。大家都说，完了，怕是遭了狼了;再进去;果然，他躺在草窠里，肚里的五脏已经都给吃空了，可怜他手里还紧紧的捏着那只小篮呢。……”她于是淌下眼泪来，声音也呜咽了。这故事倒颇有效，男人听到这里，往往敛起笑容，没趣的走了开去;女人们却不独宽恕了她似的，脸上立刻改换了鄙薄的神气，还要陪出许多眼泪来。有些老女人没有在街头听到她的话，便特意寻来，要听她这一段悲惨的故事。直到她说到呜咽，她们也就一齐流下那停在眼角上的眼泪，叹息一番，满足的去了，一面还纷纷的评论着。她就只是反复的向人说她悲惨的故事，常常引住了三五个人来听她。但不久，大家也都听得纯熟了，便是最慈悲的念佛的老太太们，眼里也再不见有一点泪的痕迹。后来全镇的人们几乎都能背诵她的话，一听到就烦厌得头痛。“我真傻，真的，”她开口说。

“是的，你是单知道雪天野兽在深山里没有食吃，才会到村里来的。”他们立即打断她的话，走开去了。她张着口怔怔的站着，直着眼睛看他们，接着也就走了，似乎自己也觉得没趣。但她还妄想，希图从别的事，如小篮，豆，别人的孩子上，引出她的阿毛的故事来。倘一看见两三岁的小孩子，她就说：“唉唉，我们的阿毛如果还在，也就有这么大了……”

孩子看见她的眼光就吃惊，牵着母亲的衣襟催她走。于是又只剩下她一个，终于没趣的也走了，后来大家又都知道了她的脾气，只要有孩子在眼前，便似笑非笑的先问她，道：“祥林嫂，你们的阿毛如果还在，不是也就有这么大了么?”

她未必知道她的悲哀经大家咀嚼赏鉴了许多天，早已成为渣滓，只值得烦厌和唾弃;但从人们的笑影上，也仿佛觉得这又冷又尖，自己再没有开口的必要了。她单是一瞥他们，并不回答一句话。

鲁镇永远是过新年，腊月二十以后就火起来了。四叔家里这回须雇男短工，还是忙不过来，另叫柳妈做帮手，杀鸡，宰鹅;然而柳妈是善女人，吃素，不杀生的，只肯洗器皿。祥林嫂除烧火之外，没有别的事，却闲着了，坐着只看柳妈洗器皿。微雪点点的下来了。

“唉唉，我真傻，”祥林嫂看了天空，叹息着，独语似的说。

“祥林嫂，你又来了。”柳妈不耐烦的看着她的脸，说。“我问你：你额角上的伤痕，不就是那时撞坏的么?”

“唔唔。”她含胡的回答。

“我问你：你那时怎么后来竟依了呢?”

“我么?……”

“你呀。我想：这总是你自己愿意了，不然……。”

“阿阿，你不知道他力气多么大呀。”

“我不信。我不信你这么大的力气，真会拗他不过。你后来一定是自己肯了，倒推说他力气大。”

“阿阿，你……你倒自己试试着。”她笑了。

柳妈的打皱的脸也笑起来，使她蹙缩得像一个核桃，干枯的小眼睛一看祥林嫂的额角，又钉住她的眼。祥林嫂似很局促了，立刻敛了笑容，旋转眼光，自去看雪花。

“祥林嫂，你实在不合算。”柳妈诡秘的说。“再一强，或者索性撞一个死，就好了。现在呢，你和你的第二个男人过活不到两年，倒落了一件大罪名。你想，你将来到阴司去，那两个死鬼的男人还要争，你给了谁好呢?阎罗大王只好把你锯开来，分给他们。我想，这真是……”

她脸上就显出恐怖的神色来，这是在山村里所未曾知道的。

“我想，你不如及早抵当。你到土地庙里去捐一条门槛，当作你的替身，给千人踏，万人跨，赎了这一世的罪名，免得死了去受苦。”

她当时并不回答什么话，但大约非常苦闷了，第二天早上起来的时候，两眼上便都围着大黑圈。早饭之后，她便到镇的西头的土地庙里去求捐门槛，庙祝起初执意不允许，直到她急得流泪，才勉强答应了。价目是大钱十二千。她久已不和人们交口，因为阿毛的故事是早被大家厌弃了的;但自从和柳妈谈了天，似乎又即传扬开去，许多人都发生了新趣味，又来逗她说话了。至于题目，那自然是换了一个新样，专在她额上的伤疤。

“祥林嫂，我问你：你那时怎么竟肯了?”一个说。

“唉，可惜，白撞了这-下。”一个看着她的疤，应和道。

她大约从他们的笑容和声调上，也知道是在嘲笑她，所以总是瞪着眼睛，不说一句话，后来连头也不回了。她整日紧闭了嘴唇，头上带着大家以为耻辱的记号的那伤痕，默默的跑街，扫地，洗莱，淘米。快够一年，她才从四婶手里支取了历来积存的工钱，换算了十二元鹰洋，请假到镇的西头去。但不到一顿饭时候，她便回来，神气很舒畅，眼光也分外有神，高兴似的对四婶说，自己已经在土地庙捐了门槛了。

冬至的祭祖时节，她做得更出力，看四婶装好祭品，和阿牛将桌子抬到堂屋中央，她便坦然的去拿酒杯和筷子。

“你放着罢，祥林嫂!”四婶慌忙大声说。

她像是受了炮烙似的缩手，脸色同时变作灰黑，也不再去取烛台，只是失神的站着。直到四叔上香的时候，教她走开，她才走开。这一回她的变化非常大，第二天，不但眼睛窈陷下去，连精神也更不济了。而且很胆怯，不独怕暗夜，怕黑影，即使看见人，虽是自己的主人，也总惴惴的，有如在白天出穴游行的小鼠，否则呆坐着，直是一个木偶人。不半年，头发也花白起来了，记性尤其坏，甚而至于常常忘却了去掏米。

“祥林嫂怎么这样了?倒不如那时不留她。”四婶有时当面就这样说，似乎是警告她。

然而她总如此，全不见有伶俐起来的希望。他们于是想打发她走了，教她回到卫老婆子那里去。但当我还在鲁镇的时候，不过单是这样说;看现在的情状，可见后来终于实行了。然而她是从四叔家出去就成了乞丐的呢，还是先到卫老婆子家然后再成乞丐的呢?那我可不知道。

我给那些因为在近旁而极响的爆竹声惊醒，看见豆一般大的黄色的灯火光，接着又听得毕毕剥剥的鞭炮，是四叔家正在“祝福”了;知道已是五更将近时候。我在蒙胧中，又隐约听到远处的爆竹声联绵不断，似乎合成一天音响的浓云，夹着团团飞舞的雪花，拥抱了全市镇。我在这繁响的拥抱中，也懒散而且舒适，从白天以至初夜的疑虑，全给祝福的空气一扫而空了，只觉得天地圣众歆享了牲醴和香烟，都醉醺醺的在空中蹒跚，豫备给鲁镇的人们以无限的幸福。

山水诗词作品欣赏

锦绣河山，膏腴地、龙吟虎啸。

邻邦妒、烽烟四起，恩将仇报。

人面兽心装伪善，贪婪成性黎民恼。

日寇恶，侵犯我中华，疯狂笑。

英雄泪，男儿好，头可断，尸骸暴。

浴血奋战底，北征南讨。

气魄不低云里雁，忠魂化作风中草。

除祸端、谁敢再兴妖，倾巢捣。

满庭芳·华夏候佳音。

共庆中华，繁荣昌盛，神州崛起欢心。

眸倾天下，谁笑我浮沉。

锦绣河山无限，各族舞、沛雨甘霖。

万家唱，遗风余韵，豪气作龙吟。

昔时风雨变，狼烟四起，日美驱侵。

壮士呐，英雄血泪盈襟。

义愤填胸雪恨，凯旋路、举酒欢斟。

谋民福、召开人大，华夏候佳音。

水调歌头·颂伟人。

江山美如画，千古数风流。

一生戎马，炎黄翻覆献筹谋。

风卷残云落日，国破狼烟四起，血泊染神州。

剑锋指倭寇，雪耻不甘休。

光明道，英豪点，换清秋。

披荆斩棘，大获全胜曲悠悠。

谁道伟人西去，留下辉煌无数，永远记心头。

愿你九泉笑，思起泪难收。

雨霖铃?默祷英豪。

英容昂屹。握瑜怀瑾，一世廉洁。

延安根深蒂固，长征万里，功勋超越。

御敌谋谟帷幄，尽忠付肝血。

换旧朝，新立中央，桂损兰摧赴西歇。

长恩浩荡高星月。

怒涛翻，四海同悲切。

痛心疾首啼泪，随十里，送忠魂别。

默祷英豪，追忆雄才，啸宇天阙。

伟绩在，千古流芳，待与新人说。

饮料广告创意分析及欣赏

3.唐时宫廷酒，盛时剑南春。

4.饮酒新时尚，蒙山纯净酒。

5.激情无出不在，青岛啤酒。

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7.天地人和，古井贡酒。

8.现代白酒，日出朝阳。

9.每天喝一点，健康多一点宁夏枸杞酒。

10.天才酒，中国人的财酒。

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13.东方第一家，中国矿磁酒。

14.沱牌曲酒，品位更精彩。

15.宝丰酒，不过是好酒。

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18.惊天动地五粮神。

19.名扬天下，激情永远五粮液集团。

20.羊年吉祥，喜洋洋五粮液。

山水诗词作品欣赏

五月五日(宋・梅尧臣)。

屈氏已沉死，楚人哀不容。

何尝奈谗谤，徒欲却蛟龙。

未泯生前恨，而追没后踪。

沅湘碧潭水，应自照千峰。

端午(唐・文秀)。

节分端午自谁言，万古传闻为屈原。

堪笑楚江空渺渺，不能洗得直臣冤。

和端午(张耒)。

竞渡深悲千载冤，忠魂一去讵能还。

国亡身殒今何有，只留离骚在世间。

已酉端午(贝琼)。

风雨端阳生晦冥，汨罗无处吊英灵。

海榴花发应相笑，无酒渊明亦独醒。

端午(唐・李隆基)。

端午临中夏，时清日复长。

盐梅已佐鼎，曲f且传觞。

事古人留迹，年深缕积长。

当轩知槿茂，向水觉芦香。

亿兆同归寿，群公共保昌。

忠贞如不替，贻厥后昆芳。

书法作品欣赏

马文俊。

摘要：书法作为中国传统文化的一个重要组成部分，在长期的演变中已经形成了独特的风格，这种风格不仅体现在文字的笔画和结构上，而且在文字的书写上也充分体现出华夏文化的魅力。对于书法作品欣赏，历来是仁者见仁、智者见智，但在审美产生的过程中总伴随着一些共性的东西。其共性，则不外乎“形”、“神”二字。因此，欣赏书法作品不仅要看一点一画、字形结构和章法布局，更要观其笔力、气势神态、情感神韵、创新意识。

关键词：书法艺术、书法作品、作品欣赏、情感神韵、创新意识。

中国的书法艺术博大精深，源远流长，是中国传统文化土壤中生长起来的一朵奇葩；是中华民族传统文化中的瑰宝。面对一幅书法作品，我们该如何去欣赏，去品评，它究竟美在哪里，这便是书法欣赏问题。当今一般人对书法作品优劣的标准比较陌生，能懂得把握高标准的人就更少了，因而，造成了高层次的优秀书法作品被冷淡，而书法界不屑一顾的作品却屡屡获得青睐、报以热情。究其原因一是书法家和爱好者之间有一条书法审美的鸿沟；二是因为当代能静静的坐下来细细品察的深识书者不多；三是书法创作风格、形式的追求，造成书家的文化素养在不同程度的缺失；四是随着社会的不断进步，人们对书法艺术的审美追求也在发生着不断的变化。因为人们对书法这个纯粹的线条形式缺乏高层次的认识，使书法作品欣赏的标准和方法出现了错位和盲从。所以，提高书法鉴赏水平，学会分析和欣赏书法作品的能力在当前显得尤为重要。那么，如何欣赏书法作品呢？历来是仁者见仁，智者见智。如康有为在《广艺舟双楫•十六宗》中提出了十条评论标准，即所谓“十美”；郭绍虞先生在《怎样欣赏书法》中提出了六项标准等等。这些都是作为我们分析、欣赏书法作品时的参考。因书法艺术有其自身的规律，如讲究笔法、章法、墨法、神韵等，所以，在书法审美产生的过程中总伴随着一些共性的东西，分析归纳，则不外乎“形”、“神”二字。“形”包括字的笔画、结字、章法布局；“神”包括笔力、气势神态、情感神韵、精神境界等各个方面。因此，欣赏书法作品，不仅要看形，更要看神，形神兼备才是好作品。笔者认为对书法作品分析欣赏，应从以下六个方面入手：

一、看整体布局。

整体布局是一个重要因素，一幅好的书法作品，犹如一幅好的山水画，合理的布局给人以舒适和愉悦的感觉，让人欣赏到美的同时产生难以忘怀的视知觉。布局，是指字与字、行与行、正文与款识、印章之间组织安排的方法，一般有三种方式：一是纵有行横有列，二是纵有行横无列，三是纵无行横无列。对于楷书来说，章法布局比较简单，可采用第一种方式。在行、草书中，整幅作品的章法布局就显得尤为重要，字距、行距的大小，字与字的连接，行与行的呼应，分间布白都非常之关键。而现代书法的创作，以审美为目的，当然也必须符合艺术品创作的基本要求，尤其在章法布局上的转变是比较突出的。追求视觉冲击力，强烈的疏密、黑白对比，更活泼、更自由，凸显表现形式之美感。总之，历代书家对章法布局都比较讲究，且多有创造。如《兰亭序》的章法整体雅致均衡，终篇笔意顾盼，是通过每一纵行的左偏右移不断调整、造险救险而实现的；苏东坡的《寒食帖》，通篇结构大小、长短、疏密等变化迷离，在有意无意中流露出一种不事雕琢的意趣。

看整体布局首先要看整幅作品是否首尾相应、上下相接、映带呼应、大小错落、疏密聚散、血脉相连、气脉贯通。行、草书要分析字与字的连接处是否竭尽变化，即连笔的走向形态要多变，纵向不雷同，横向宜错开，通常引带比实笔细；断续出是否笔断意连。再看是否做到同形求变，即相同的笔画、部首，相同的字连续出现在同一幅作品中时是否根据变化方法求变，避免重复。同时还讲究对空间虚实的艺术处理。一般来说，字距疏松、用墨淡、笔画轻，比较枯的地方，容易产生“虚”的感觉；相反，字距紧密、用墨浓、笔画重，用墨润的地方容易产生“实”的感觉。如王羲之的《得士贴》，下面的部分笔画粗重，且比较集中，空间比较密集，就显得很实；最下面的“迟”字和上面的部分是“虚”的部分，整体上的虚实关系就清晰了。布白也是章法布局的重要组成部分。清笪重光在《书筏》中说：“精妙出于挥毫，巧妙在于布白。”布白是指书写以外的空白之处，是翰墨尘点的反衬，是构成整幅作品的有机组成部分。因此，巧妙的布白能使通篇产生游龙出水、云烟飘动的效果。总之，欣赏一幅书法作品的美与否，要注重作品的整体气势。颜真卿的《祭侄文稿》，章法浑然天成，被誉为是天下第二行书。观之，满纸云烟，气势雄奇；笔触厚实，凝重，顿挫郁勃；字间行气，随情而变；行笔忽慢忽快，时疾时徐；字与字上牵下连，连带娴熟，似断还连，奇趣横生；行与行之间，左冲右突，欹正相生；疏密变化随势而生。作品中多处涂改增删，不但没有削弱作品的整体气势，反而与字里行间的空白形成了黑与白的鲜明对比，加之墨色的枯润交错，使整个作品具有强烈的视觉冲击力和感染力。

书法作品的落款、印章也是整体中的有机组成部分，一件好的书法作品应该章法、文采、印章有机结合，相得益彰。好的落款、印章对提起整幅作品的神韵、调整画面格局，起到画龙点睛之奇妙效果。所以，欣赏一件书法作品，要看落款是否恰到好处，印章是否盖的适当。若是画蛇添足，就会有损整幅作品的艺术性。钤印相宜才具备局部美与整体美的和谐统一。

二、查笔法功力。

“用笔”讲的是一笔一画怎么写，用笔有轻重、粗细、缓急之分；“功力”是书法家经过长期修炼所掌握的字内技法。历来书家都极重视对“笔法”的运用，也是书家通过笔、墨、纸等书写工具来实现创作主体“完美”的孜孜追求。书法讲究中锋用笔，当然也不是说，每一笔都要用中锋，是以中锋为主，以偏锋或侧笔来取势，字就会有变化，若全部用中锋，那就未免呆板。姜夔在《续书譜》中说：“用笔不欲太肥，肥则形浊；又不欲太瘦，瘦则形枯；不欲多露锋芒，露则意不持重；不欲深藏圭角，藏则体不精神。”又曰：“笔正则锋藏，笔偃则锋处，一起一倒，一晦一明，而神奇处焉。”说明中锋用笔要有“度”的把握，并不排斥侧锋的重要性。如王羲之的《孔恃中贴》很明显的以中锋为主，字就显得很饱满、滋润；宋米芾的成就体现在用笔技巧极其高超，是善用侧锋的高手，他在《苕溪诗》帖中，大量的侧锋用笔，塑造了自己作品的鲜明个性；中、侧锋并用在草书中发挥自由的当推宋黄庭坚《李白忆旧游诗卷》，中锋效果常常出现在以点代画的点画上，而用侧锋经营的长线具有气势滚滚的奔腾意趣。张芝是今草的开拓者，《冠军贴》可谓草书中的冠军。此贴用笔使转精致而潇洒，雄肆狂放，一泻而下，丝丝入扣，精彩动人，令人为之感叹。因此，书法中的“法”首先体现在用笔上。具体表现是：两点相遇左顾右盼、上下呼应，众点其列要各具姿态；横画并列，要有俯仰、敛放和虚实；竖画要有垂露、悬针、折木之别；线条要有长短、粗细、斜正、浓淡、疾徐的变化，并富有动感和节奏感。姜夔在《续书譜》中对此亦有论述：“点者，字之眉目，全籍顾盼精神，有向有背，随字异形；横直画者，字之体骨，欲其坚正匀净，有起有止，所贵长短合宜，结束坚实；撇捺者，字之手足，伸缩异度，变化多端，要如鱼翼鸟翅，有翩翩自得之状；‘乚’者字之步履，欲其沉实。”可谓淋漓尽致地描述了书法的技法之美。

就笔法而言，不外有方笔和圆笔之分。那么，究竟如何使用呢？白蕉在《临池剩墨》中指出“作书用笔，方圆并参，无一路用方，一路用圆者。方多用顿笔、翻笔；圆多用提笔、转笔。正书方而不圆，则无箫散容逸之致；行草圆而不方，则无凝整雄强之神。此相互为用，似二实一，似相反而相成者也。”如《曹全碑》是汉碑中圆笔的代表。纯用圆笔，起笔藏锋逆入，短横平势，长横重顿，甚至出现弯头；行笔流畅婉转，节奏轻盈；收笔多尖，无论横画、雁尾飘逸圆融。而《张迁碑》的基本笔法是方笔。起笔方折宽厚，转角方圆兼备；行笔阔笔直书，笔势奔放，力感极强。唐柳公权的《玄秘塔》，运笔方圆兼施、运用自如。王铎的草书是方折的，线条浑厚、雄健有力。而傅山的草书行笔以转为主，团团锦绣，体势连绵。明大书法家张瑞图的笔法就非常独特，用笔转折独特，笔法奇崛，可以说的“变乱古法”。不难看出，笔法的灵活运用，笔迹的变化、笔迹上的力的表现，对点、画，线条的质量，起着决定性的作用，这也充分体现出书家基本功的深浅和驾驭毛笔的功夫和技能。一幅作品中，若把构成文字最基本的点画线条处理的恰当自然，会给人产生一种视觉冲击力。所以，欣赏一幅书法作品必须深入观察，查点、画、笔法是否准确、精到，是否有变化，功夫是否到家。如张旭《肚痛贴》，虽仅六行三十个字，写来却洋洋洒洒、一气呵成。用笔顿挫使转，刚柔相济，内恹外拓，千变万化；保持字与字之间的贯气，控制用笔的粗细、轻重变化，使整幅作品气韵生动。细观之，其用笔源自张芝，颇具二王神韵。帖中“冷热俱有益，如何为汁？”几个字，全凭意念，一挥而就，可见书家功力之很厚。

晋书法家卫夫人在《笔阵图》中指出“善笔力者多骨，不善笔力者多肉。多骨微肉者，谓之筋书；多肉微骨者谓之墨猪。多力丰筋者圣，无力无筋者病。”说明笔力与书家用笔的关系极为密切。如唐四大家之一的虞世南的传世作品《孔子庙堂碑》，用笔含蓄朴素，笔势舒展，给人的感觉是沉着凝静、骨力遒劲，结体平稳。正是因为其笔力强健，加上点画结体外观的清丽秀美，才有“外柔内刚”的艺术效果；唐怀素《自叙帖》书之线条可谓尽善尽美，线质坚劲，线的环绕简净明了，奇崛多变、笔笔到位，可称狂草之经典；元鲜于枢《题赵孟頫赤壁赋》，具非凡的用笔技巧，运腕灵活，提按动作精细，所以线条劲力又活泼；明文徵明的行书《千字文》，其线条或瘦硬挺拔，或圆润饱满，形成丰富的质感对比和韵律变化；当代书家沈鹏先生的书法线条极为丰富多彩，断与连、轻与重、长与短的把握，灵动而准确，笔力劲健，富动感，又显得轻灵飘逸。纵观历代书法名家及经典作品，不难看出，书家点画笔力的优劣对书法作品的艺术生命力是一个决定性的重要因素，这也是书法线条的审美条件之一。

书法线条的节奏也是评价和欣赏书法作品的重要条件，线条有了节奏，就有了力量、神采。书法线条的的节奏表现在书写的快慢、轻重、缓急、长短、聚散、字的大小、虚实等，就像音乐中音的长短、高低、快慢一样，有起伏，有情绪、有高潮。因此，无论何种书体，运笔都不是“匀速”运动，而是随着书家的情绪和章法的要求调节运笔的快慢，能够使欣赏者从作品中受到书家情绪的感染。

三、观字形结构。

有了好的点画用笔基础，还要讲究结字，即字形是否美观。历来书家都把字的结体列为书法技巧中最重要的部分，白蕉在《书法十讲》中说：“作字不论正、行、草，先要放胆，求平正开展而须笔笔精细，贵恣肆而尤尚雅驯，得笔势，重意味，贵生动，忌板滞。凡平实、安详、谨严、沉着、端厚、稳秀、清洁、箫散、飘逸重重，都是书之美点。”汉字字体复杂，千变万化，汉字的形体构造是书学上的方法，是艺术方面的技巧，本身就含有美的素质，对书法艺术的造型来说字形必须丰富多样，才富有生命力。

结字首先要稳定，即把字的重心“稳住”。稳定而不呆板，才有美感。如欧阳询的字，初自看来，有摇摇欲坠之感，但仔细看来，犹似千年古塔虽欲倾却“重心”不离地。二是讲究平衡对称。是指多样统一的平衡对称，反之就会机械呆板。如篆书、隶书之美在很大成分上就在于其结构上的平衡和对称，以李斯为代表的小篆尤为如此。三是结字要活，在多样中统一，统一中多样。晋王羲之云：“若平直相似，状如算子，上下方整，前后平直，便不是书，但得其点耳。”（题卫夫人《笔阵图》后）。因此，结字不但要稳定，还要活，活中不失重心。如米芾的《恶札贴》四行十七个字，前三行十三个字，每个字都富变化，或俯或仰、或正或侧、活泼随意，最后一行“章侯茂异”却稳健沉雄。四是结字还得有“呼应”，即左右上下能够配合。如王羲之《二谢贴》里的“静”字，左边的“青”字居高临下，好像要朝上飞一样，右边的“争”字朝下边拉，这样就呼应了。这个字看起来似乎不是那么四平八稳，但却很均衡、生动。五是字形处理时，应强调字内点画的疏密对比。清邓石如提出的“计白当黑”原理，就是指将字里行间的空白处当作笔画来安排，也是对这种字法的最佳描述。姜夔《续书譜》中说“书以疏欲风神，密欲老气。”“当疏不疏，反成寒乞；当密不密，必至凋疏。”姜夔的论述也充满了辩证法。因此，成功的字法应是：既重视点画所形成的“黑”处，又重视点画之间所形成的“白”处。这是书法创作中不可忽视的问题，也是欣赏者值得细细品味的问题。

不同的流派，不同的书家又有各自的特色和规律，王羲之的字形体放逸，纵肆不羁，线条流畅秀劲；欧阳询的字纵敛紧密；黄庭坚的字內紧外舒；颜真卿的字因为线条粗放而丰腴饱和，结体宽博等等这些是我们在鉴赏过程中必须领会到的。可见，有很厚造诣的书法家的作品，总是笔随势生，曲尽其美的。

四、察用墨技巧。

用墨是书家掌握“法”的技巧的一个重要的组成部分，也是书法艺术形式中的一个重要课题。清包世臣在《艺舟双辑》中认为：“画法、字法，本于笔，成于墨，则墨法尤书艺一大关键也。”关于用墨之法姜夔在《续书譜》中有论述：“凡作楷，墨欲干，然不可太燥。行草则燥润相杂，润以取妍，燥以取险。墨浓则笔滞，燥则笔枯，亦不可不知也。”在中国书史上的各种字体中，无论哪种经典作品都有用墨的枯与湿、浓与淡、虚与实等矛盾，而书家运用提按、顿挫、轻重、粗细、强弱等用笔技巧结合用墨的枯、湿、浓、淡、渴等丰富变化来实现矛盾的统一，使点画线条富有力感和情感的美。可见，书法之虚实，线条之美都是从笔墨里看、从笔墨处求。

墨浓，力容易凝聚，有凝结起来的力感，有凝重沉稳、神采外跃的效果；墨淡，力容易散，有一种疏放外展的感受，有淡雅古逸之韵，空灵清远之感；而书法中飞白、枯笔、渴笔是渴墨运用之笔法。唐孙过庭“书谱”中说“带澡方潤，将浓遂枯。”即是点画用墨，用墨不可太枯，枯笔多了则燥，又不可水分太多，湿度大了会肥浊不清。如明董其昌是善淡墨之高手；王铎、杨守敬善于用枯墨、涨墨；清刘墉喜浓墨，有“浓墨宰相”之称；林散之先生的草书，先蘸焦墨，后蘸水，落笔一直写到笔枯为止，如此反复用墨，形成独特的先润后燥、枯笔竭墨的特殊效果；当代书家张海善用渴墨来弘扬自我个性等等。书家在用墨上的表现力是使用笔墨的艺术技巧，因此，欣赏一幅书法作品要观察其润浓墨写的是否不臃肿，是否有温雅丰腴之感，用焦枯墨写的是否无黑气，是否有苍劲、古朴之感；用淡墨是否不乏力，能否给人以飘逸、淡雅之感；渴墨运用是否得当，能否有画龙点睛之秒，表现苍古熊峻之意境。如明董其昌的《试墨帖》可以说是草书用墨之佳作。全篇四十六个字，墨色由浓渐淡、从润到枯，起迄分明、变化自然。

书法中的点画、章法等是书法独特的语言。唐张怀瓘在《文字说》中说“深识书者，唯见神采，不见字形。”可见，书法欣赏要透过形式看内涵，最主要的就是感受作品表现出的情感神韵，如子期能从伯牙琴声中听到“高山流水”一般。优秀的书法作品总是天机流荡、动律优美、生动活泼、风采飘然、精神横溢，显示出各种动态神情、风韵气势，富有艺术感染力，形美神足，形神兼备，令人百看不厌，爱不释手，让欣赏者产生心灵的交流与情感的共鸣。唐张旭是古今以来草书艺术家的典型代表，他不光有深厚的书法艺术素养，而且在表现上把自己激荡的感情和书法艺术完美地结合在一起。其书法惊涛骇浪般的狂放气势，节奏韵律的和谐顿挫，字间结构的随形结体，线条的轻重枯润等变化都达到了草书的最高水准，《古诗四贴》即使典型代表。

唐孙过庭《书谱》中有一段专门描述书法情感变化的文字：“写《乐毅》则情多怫郁，书《画赞》则意涉环奇，《黄庭经》则怡怿虚无，《太史箴》又纵横争折。暨乎《兰亭》兴集，思逸神超，私门诫誓，情拘志惨。所谓涉乐方笑，言衰已叹……岂知情动形言，取会风骚之意，阳舒阴惨，本乎天地之心。”从中可以看出，情感变化可以转化到书法创作之中，并能令欣赏者感知到。书为心画，书法作品中的笔墨线条、节奏韵律是书者情感的倾诉，心性的抒发。如《兰亭序》可见右军之飘逸；《祭侄贴》可睹颜鲁公之悲愤；读现代启功的书法，就会联想到他治学的严谨等等。神采是书家思想情操、精神情感在书法作品中的反映和流露。不能设想：没有得心应手的书功而能得心应手的抒写性灵。今天，我们在王羲之的《兰亭序》、颜真卿的《祭侄稿》、苏东坡的《黄州寒食诗》三大行书名帖面前，欣赏大师的书法作品，就仿佛触摸到了作者那心跳的脉搏，感受到了作者生命心绪的律动。欣赏书法作品，吸引我们的值得回味的、能感动你我的正是那些鲜活的难以磨灭的视觉意象。因此，感受书法作品的情感神韵，是书法欣赏最重要的内容。

六、品创新意识。

一幅优秀的的书法作品，除了有法度之外，还必须有新意，但不是盲目求新。“只有通过点画、线条、结字、章法诸形式要素之间的协调默契，才符合艺术品的创作基本要求。”（白砥《谈“现代书法”与书法的现代性》《书法报》）无论是现代派书法、流行书风或学院派书法等等都是社会的审美需要。书法家的创新意识和独特思维需要尊重，文化的多样性也需要包容。但是，书法创新必须是在传统基础上，不断探索和实践，不是追求离奇的“新异”、“怪异”，不是信马由缰的瞎折腾，也是有分寸的，离开了传统，创新就失去了根基。

“我们在继承传统上，无论下多大功夫，下多大力量，强调到审美重要的程度，都是为了创新的一种投入，是提高创新能力的过程。只有创新才能表现今人的情怀，表现时代的审美，才能为时代服务。”（当代书家张旭光《中国书法当前的审美取向》《书法报》）。对于书家来说要深入研究传统，把传统消化了，融化于自身，切实运用科学现代的方法对书法进行研习、创作、创新，继承和发展书法艺术。宋米芾在书法史上是一位革新者，是宋朝的一位创新人物。他的作品是继承来的，年轻的时候对临摹古人的作品下了很大的功夫，甚至可以达到以假乱真的地步。米芾继承了王献之的优点，到了中晚年，有了自己的创新。何绍基是清代的大书法家，也是一位有创新、有成就的大书法家，他在继承上也是下了很大的功夫。在魏碑方面主要在《张黑女碑》上下功夫；在唐楷方面，主要在颜体上下功夫。他吸收这两方面的优点，然后创造了自己的风格。明大书法家徐渭的创新，除有非常高的天分外，主要的还是得力于长期临池的经验积累。当今书家若能将古人书法中的精华拿来为我所用，结合自己掌握的法度，来表达自己的情感，自然就具有个人的风神了。

书家追求多样化的艺术风格必须是统一的、和谐的，对个人风格的追求，应是诚实而自然的，应符合书法艺术的审美要求和表现规律。矫揉造作绝不是风格，也不是个性，更不是真正的艺术品。因此，我们在欣赏书法作品时要看作品能否正确的处理好继承与创新的关系，品味作者的创新意识。

当代书法家张旭光在《中国书法当前的审美取向》一文中把书法作品的点画线条、字形结构、章法和意境，以及古法运用能力和创新能力这些审美要素，概括为“到位”和“味道”，既新颖又准确。文中说：“‘到位’和“‘味道’包含了书法本体技法和情感表达的形式标准和审美追求。有‘味道’才能感染人，打动人，才能吸引观众驻足；‘到位’才能经得起推敲和玩味，使人百看不厌。只有既‘到位’又有‘味道’的作品，才是当今书法艺术的主流审美取向。”一幅好的书法艺术作品，必须达到点画、线条、结字、章法等形式要素之间的协调默契，才能使人感到愉快、舒适、振奋并得到美的享受。

饮料广告创意分析及欣赏

中国饮料行业近年来的发展突飞猛进，2010年1～11月，我国饮料制造业累计实现产品销售收入8246.59亿元，同比增长24.46%，增速比上年同期上升了4.53个百分点；累计工业销售产值为8194.32亿元，同比增长25.24%，增速比上年同期上升了5.36个百分点。企业数为6412个，比上年同期增加了801个；从业人员年均人数为124.64万人，比上年同期增加了7.59万人。2010年，1～11月，我国饮料制造业累计利润总额为753.39亿元，比上年同期增加了134.21亿元。

行业要素。

笔者认为，影响饮料行业发展主要有三个要素：资金力、营销力、渠道力。

资金力，也就是一个企业的资金实力，包括不动产，但是对于快速消费品中的饮料行业而言，更注重一个企业的流动资金实力。在快速消费品中，饮料行业属于薄利的行业，但是需求量大，走量是扩大利润的最有效途径，“薄利多销”也是商家们的通用手法，所以该类企业的销售额也往往在几亿、几十亿以上，但是前期投资的资金也非常巨大，所以新进行业的企业往往也只是某些大财团。

营销力，指的是营销战略和营销组织能力。在国内，快消品品牌多如过江之鲫，想在众多产品中脱颖而出，必须有竞争力强的营销战略和一个出色的营销组织体系。

渠道力，指的是渠道管理能力，在快销品中，渠道为王，就算你有再好的产品，投入大量的费用去做宣传而没有对渠道精耕细作，还是做不好市场，没法达成走量任务，薄利多销的“多销”环节也就断链，会给企业带来严重损失。

三要素与周期变化关系。

在导入期，饮料企业决定经营一个新的品牌产品，先要有一个好的营销策略，在这个阶段，往往需要投入大量的资金和人力来推广产品品牌，这阶段的产品主要是以品牌广告为主。同时也广招经销商，以铺开渠道网络为主要目的。

在成熟期，因为饮料属于快速消费品，受消费者对快速消费品的冲动购买动机变化，这阶段，消费者的心态基本稳定，对品牌有了较高的认可，这阶段的广告主要是以品牌广告和活动促销为主，对渠道进行精耕细作。

在衰退期，这时候消费者对品牌有了较高的认识，但是消费冲动性也下降到最低点，这时候企业就应当为饮料品牌导入新的概念，以延长产品品牌的生命周期。

根据笔者长期观察，行业三要素随饮料品牌的不同发展时段变化而变化，其主要表现在三者权重关系上，其变化如下图所示：

从图中可以看出，随着生命周期的变化，渠道的权重越来越高，到成熟期达到最高，而资金的比重越来越低，一般成熟的企业在成长期就跌到第三位，而营销也在对渠道精耕细作中下降到第二位，这种情况对应了快消品行业中“渠道为王”的说法。

新进品牌发展规律。

一个饮料行业的新品牌进入符合一个规律，具体表现如下图：

从上图也可以看出，一般来说，在饮料行业中当新品牌进入市场，第一年（也就是导入期）是亏损较高的一年，主要是这阶段的广告费用，渠道费用大量投入，而产品产出较低；第二年是微亏损的一年，产出略低于营销费用投入；第三年是微盈利的一年，品牌已经在市场上有了较大反响，产出略高于投入，进入成长期；第四年也就是一个品牌爆发式发展的时期，这时候也是一个品牌进入了成长期中后期的表现。

但是很多进入饮料行业的企业纷纷倒闭在饮料导入期，主要是由资金实力和营销战略、品牌战略所决定的。资金实力决定其渠道网络的铺设程度和品牌推广实力，前期投入的资金较大，盈利时间较长，往往一个营销战略就决定一个品牌的成败，而成本和盈利收入时间过长往往让企业深陷资金危机。